轉眼間，2024年的進程已過3/4，回顧社區團購行業今年的境況，從未見過如此折疊的局面。美團多多方面，持續關停低效區域，供應鏈端持續調升費率，并提高品控標準，資本已經給社區電商下定論——增長已達天花板，進一步降本增效，追求盈利是今年的關鍵詞，在此背景下，美團多多的中小供應商持續淘汰，頭部供應商盈利壓力增大。

  區域平臺方面，面對團效下滑和外部競爭，持續深耕挖潛，區域平臺逐步分化出兩個主流模型，供應鏈驅動型和流量驅動型，前者擅長賣好貨，重點發力自有品牌，后者擅長把貨賣好，重點發力聯名品牌，兩者的共同之處在于，都開始重視獨家產品，打造獨具特色的差異化貨盤。資本團持續的降本增效，鮮少有新的大動作，反而是區域平臺更加活躍，陸續分化出商城團購平臺、團批、團店、直營團等細分業態，對比分析各類社區團購業態，我們發現，每個新細分模式的誕生，每次行業格局的變動，都會帶來供應鏈體系的演變。

  本文作為“團購供應鏈變革”系列的開題文章，將梳理回顧社區團購近10年發展過程中，供應鏈體系的演變歷程。

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  供應鏈漸成體系

  2014-2017年，社區團購萌芽，模式逐步成形。這一階段，經營品類以水果為主，這不得不提起社區團購的前身——“水果微商”模式，彼時，社群賣貨興起，賣家早期是在QQ群做推廣銷售，后來才遷移到微信群。在此過程中，賣家為了降低損耗，提高銷售效率，逐步演化出了預售模式，這正是社區團購模式雛形。你我您、知花知果，鄭州親果傾誠、深圳土地公等平臺，都是誕生于這一時期。早期的大部分地方團，尚未建立對產品的專業認知，還在摸索到批發市場找貨的門道。

  彼時的地方團，都選擇以水果為切入品類，平臺對水果的判斷，還停留在鮮度、口感等基礎層面的認知標準。

  2018-2019年，區域平臺全國開花，供應鏈體系逐步成形。

  這一階段，社區團購經營品類，已經從水果蔬菜拓展到凍品、速食、母嬰、零食、綠植、日化美妝、家清、小家電、寵物周邊等品類，圍繞家庭一日三餐場景，客廳/臥室/衛生間/陽臺/戶外場景等，品類豐富度持續提升。有井有田、九佰街、小區人等知名地方團，都是誕生于這一時期，這一階段，團購供應鏈體系之所以拓展迅速，一方面是平臺選品專業度提升，能夠從批發市場、周邊基地、本地廠家等渠道選到好貨，另一方面，以開曼為代表的社區團購產業媒體和服務機構，通過產業大會、閉門沙龍等形式，組建行業交流平臺，為區域爆款在全國流通創造機遇，這一時期，誕生了一批專業的團購供應鏈服務商，比如長沙的云渠供應鏈。值得注意的是，2018-2019年，有地方團平臺就曾探索拓展本地生活服務品類，上架了家政保潔券、空調清洗券等，由于服務標準不明確，家政公司履約質量不穩定，加上這類服務產品的消費頻次低，訂單少，不集中等綜合因素，本地生活服務類目成為團購平臺的邊緣化品類。

  總得來講，這一時期，團購供應鏈的標準體系已經形成，商城團購平臺的供應鏈模型發展至今，幾乎沒有太大變化。

  02

  供應鏈競爭深化

  2020-2023年，資本團入局，行業格局趨穩，供應鏈專業化。

  這一階段，可以分為“疫情時期和后疫情時代”兩個部分，疫情時期，得益于“以社區為單位建群，線上集中開團銷售、無接觸配送”等模式優勢，社區團購承擔起白衣騎士的角色，多多買菜，美團優選和淘寶買菜，也在2020-2021年期間陸續成立。資本團通過一分錢特價、常態化低價，擊穿市場，快速將社區團購賽道“催熟”，團購模式不到兩年時間席卷全國，2020年底，“社區團購九不得”出臺，在強監管政策監督引導下，資本團逐步規范經營行為和競爭手段。疫情時期，無論是資本團還是地方團，都是主攻水果蔬菜，凍品食材，速食調味，米面油等日常生活物資類目。

  2023年，進入后疫情時代，這一年，資本團頭部平臺多多買菜和美團優選，均未實現預期增長目標，?多多買菜2023年GMV目標為2500億元，?實際完成約1900億元，?美團優選2023年GMV目標為2000億元，?實際完成約1400億元。?隨后，美團多多紛紛將減虧和追求盈利作為首要目標。

  另一方面，區域團購賽道再度掀起創業潮，地方團擴張，團店突進，直營團跨城擴張，區域平臺合縱連橫。區域平臺之間，從流量之爭、團長之爭逐步升維到供應鏈之爭，面對社區團購本輪創業潮和擴張潮，越來越多地方團驚覺，批發市場貨盤已經失去優勢，紛紛開始轉向源頭直采，廠家直供，深入產地、工廠選品。

  在選品標準方面，區域平臺的選品標準也在逐步提升，開始看重“原生態、植物基、高蛋白、綠色有機、健康無添加、低糖低脂低熱量”等特色產品，此外，越來越多的活鮮(水產海鮮類)、熱鮮/冰鮮(肉類)等非標品引入社區團購場景，社區團購正在形成一套獨具特色的貨盤。為進一步提升供應鏈優勢，以有井有田為代表的地方團平臺，開始打造自有品牌，有井有田自有品牌青蝦仁，已經成為年銷2000萬的代表性爆款。值得注意的是，隨著團店模式在全國鋪開，知花知果、九佰街、山總親選等地方團紛紛開設線下店，商城團購平臺線下化蔚然成風。

  2024年，資本團提品質抓盈利，地方團融入主流零售，供應鏈競爭深化。

  “持續減虧，提升盈利能力”是資本團2024年經營的主旋律，在這方面，美團優選比多多買菜、淘寶買菜表現的更為激進，美團優選上部分單品的品控標準甚至高于商超的品控標準，而且對供應商的抽檢頻次增加。據悉，今年春節后，美團通知供應商，要求明確凈含量，對不合理包冰、過度包裝、配重等行為加大處罰力度，對于明顯不達要求的，會直接取消供應商資格。

  區域平臺方面，經過持續的演化迭代，區域平臺逐步建立起更加完善的供應鏈體系，涵蓋果蔬生鮮、地標農特、非遺特色、網紅爆款、差異化標品、本地生活服務到文化娛樂等品類。越來越多的區域平臺，用獨具特色的貨盤，以直營團、融合型團店等形式賦能傳統商超、便利店和夫妻老婆店等，逐步將團購場景融入到主流零售場景當中。

  經過數年的發展，區域平臺沉淀了一系列爆品，通過平臺開團，多平臺聯合開團，以及多渠道分銷，區域平臺掌握越來越多的區域獨家乃至全國獨家的爆款。比如鄭州親果傾誠，創始人連續三年深入全國各個原產地，發掘源頭特色水果，另一方面，通過定向種植，聯合農場、農業公司共同開發有機農產品，帶著這一套獨具特色的生鮮貨盤，親果傾誠重新殺回萬邦批發市場，設立選品中心，組建線下貨盤，為線下店擴張做產品儲備。

  03

  品牌商入局區域團購賽道

  以多多買菜、美團優選為代表的資本團，入局社區團購賽道時，對標電商和O2O的擴張邏輯，以流量漫灌為核心策略，遵循極致低價的“爆品邏輯”，快速搶占市場，最大化覆蓋用戶。

  行業增長放緩以后，開始對標商超(如美團優選升級明日達超市)，以篩選和轉化為核心策略，遵循精選商品的“貨架邏輯”，通過提高品控標準，提升客單價，篩選優質客戶，資本團的戰略主線，從追求GMV體量轉向追求盈利的質量。

  由于品控標準的提高，平臺補貼力度的縮減，以及關停低效市場，資本團頭部供應商、大牌廠家的盈利壓力加大，商品組織能力弱的中小供應商加速淘汰，越來越多的資本團供應商，開始轉向地方團、私域、視頻號等渠道，尋求多渠道布局。值得注意的是，越來越多的大牌廠家，開始布局區域平臺，他們或是從資本團擴張到區域平臺，或是從傳統渠道拓展到區域平臺。

  區域團購渠道的最大特點是BC一體化，能夠幫助品牌廠家實現品效合一，據我們持續觀察調研，品牌商要想順利入局區域團購賽道，把握供應鏈變革紅利，目前有三個主要路徑。

  1、“平臺VS品牌廠家”聯合推廣比如“河北兔喜的聯合推廣模式”，在開業拉新活動、常態化巡回地推、社群品牌日、會員日等場景，河北兔喜聯合廠家共同做推廣，比如開業拉新活動，廠家會派助銷人員現場推廣銷售，目前，與河北兔喜聯合推廣的品牌方包括海天、林家鋪子、維達等。

  平臺廠家聯合推廣，能夠讓廠家的市場推廣政策，真正惠及消費者，通過現場品鑒/體驗和限時促銷活動，提升銷售轉化率，進而實現品效合一。

  2、“平臺VS品牌廠家”聯名品牌比如“九佰街×竹林蛋”，就是典型的聯名品牌，每個月的九佰街會員日直播，一次就能銷售幾掛車的竹林蛋，而且竹林蛋通過九佰街，已經在全國的地方團渠道鋪開。此外，還有主打沂蒙山特產的社區團購供應商山姐，與廣州地方團林里生活，推出了“山姐良品X林里生活”的聯名款板栗仁。

  3、品牌廠家協助打造平臺自有品牌比如“有井有田百萬單品”，青蝦仁、柴雞蛋、洗衣液等，都是聯合廠家打造的自有品牌產品，單品年銷量達到了百萬級甚至千萬級。值得注意的是，為沃爾瑪、山姆會員店、盒馬鮮生、胖東來等零售巨頭打造爆款的供應商，逐步浮出水面，他們正是分布在全國各個原產地、產業帶的超級工廠，河南的面點、北海的水產、贛南的臍橙、海南的芒果等等。值得欣喜的是，社區團購正在融入“超級工廠+分布式渠道”的全新產業鏈分工體系，越來越多的超級工廠，開始擁抱新渠道，陪伴新渠道共同成長。

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  結語

  從爆品邏輯到貨架邏輯，從極致性價比到稀缺高品質，平臺模式的分化迭代與供應鏈體系的創新演變，總是相輔相成，互為因果。對于品牌廠家而言，只有熟悉團購供應鏈體系的演化邏輯，才能理解平臺主流模式的升級規律，進而抓住團購供應鏈變革紅利。

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