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  躍躍欲試的跨界選手

  “過去十幾年我走遍了全球，看過了各種各樣的零售業態和模式之后，這兩年發現比Costco、山姆更優秀的零售模式，在我們中國，就是胖東來模式。”這是名創優品創始人兼首席執行官葉國富在收購永輝超市股份時說的一句話。今年9月，名創優品旗下駿才國際，以約63億元收購永輝超市29.4%股份，成為永輝超市的第一大股東。葉國富提到，“中國線下超市正面臨著20年一遇的結構性機會。我們正見證以胖東來為主要代表的一批國內超市掀起的變革，我們認為這場變革將重塑線下超市格局，而永輝有巨大的潛力在這場變革中脫穎而出。”換句話說，葉國富是看中“胖東來化”后永輝超市的潛力。同樣，將胖東來作為“學習對象”的還有網紅辛巴。今年9月，辛巴在其直播間里暢談自己的“超市夢”，并直言，“我就想開超市，把超市開到山姆店對面，開到Costco對面。”而在此之前，辛巴已多次表達出對超市業態的興趣。

  實際上，辛選超市早有“落地”傳聞。據多家媒體報道，2022年5月，辛巴曾斥資20億元，在廣州白云區辛選基地打造了“辛選超市”。從當時的直播間畫面中可以看到，該店劃分為日化區、零食區、生鮮區、食品區、服飾區、海鮮區、水果蔬菜區等區域，所售商品基本涵蓋了線下超市大部分品類。該線下超市采取邀請制，僅對直播間消費滿1萬元的顧客開放。不過，據熟知辛選的業內人士向媒體透露，該超市實為直播間場景，并非真正的線下實體超市。而辛選相關人士也回應稱：“辛總(辛巴)只在直播間說過想開超市，并沒有在線下開過，(在廣州白云落地‘辛選超市’)應該是謠言。”今年，辛巴再次提出要開實體超市，并以全民創業計劃進行。10月初，辛巴去許昌拜訪胖東來，胖東來董事長于東來陪同參觀。

  無論是葉國富，還是辛巴，雖然各自目的或手段并不相同，但他們都將目光聚焦于超市。除此之外，對線下渠道躍躍越試的還有東方甄選。東方甄選開始的路線便是“線上山姆”，例如，199元的會員費，會員可享受自營商品88折。今年的7月26日，東方甄選股東交流會上，俞敏洪表示，新東方有800個教學點，東方甄選計劃與新東方探索線上線下結合的模式，開設地面店、地面服務店等。到了今年9月底，有媒體報道，在北京海淀區的新東方總部的北樓內部，出現了東方甄選的智能零售柜。而除了網紅電商之外，值得一提的是，一批零食企業也先后轉型不同的實體零售業態。?

  今年8月，零食量販品牌“愛零食”宣稱將進軍便利店領域;9月，零食優選推出惠真批發超市的雙品牌戰略;恰貨鋪子通過擴充米面糧油等品類向特價超市轉型;來伊份也開出了首家倉儲會員店，面積達2500平方米，主要面向家庭、企業及組織性采購。此外，今年的國慶期間，零食有鳴正式進軍“硬折扣全品類批發超市”新業態，開出了189家門店。

  一邊，是中國超市行業百強整體銷售規模持續下滑狀態;另一邊，是跨界選手對線下實體商超的躍躍欲試，匯集成了零售業態的“別樣景象”。

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  紅利轉移談何容易

  開實體店，似乎已經成為一些頭部網紅主播想要獲得的第二增長曲線。通過開設線下店鋪，不僅能夠擴寬市場邊界，還可以鞏固頭部主播和達人的IP價值。從淺層看，線下門店的開設，可以為他們提供一個相對穩定和持久的流量入口，不再受到平臺的制約，在對沖線上流量風險的同時，延長IP的生命周期。日前，鬧得沸沸揚揚的小楊哥，去年9月已在安徽落地首家“小楊臻選”超市，打出“好東西，用得起”的口號。該超市主要銷售小楊臻選的自營產品，并通過加盟方式擴大規模，并融合線上線下資源為店主提供直播培訓，欲要打造一套全新的零售模式。

  除此之外，快手貓七七也將品牌線下專柜開進了上海外灘和南京東路的第一百貨;B站的家居UP主Mr迷瞪在杭州開設了線下家居體驗店;視頻號的寶哥寶嫂夫婦以及曾被封殺的網紅王紅權星也先后在線下開設了不同類型的門店。線上“主播”想實現紅利從線上向線下轉移，但又談何容易?除了有些超市剛開業的短暫火爆，后期并沒有引發規模的討論。對此，業內人士表示，跨界選手入局實體超市，其中一個原因就是，線下渠道已經到了迫切變革的地方，一旦變革成功，就會有變革紅利，就像胖東來調改永輝一樣，跨界選手也有可能看到了這個機會。

  此外，對于一些頭部主播，想開線下超市，與行業規模增速放緩有關。

  從行研數據來看，2024～2026年中國直播電商市場規模的年復合增長率為18.0%，其中，2024年第二季度，中國直播電商市場交易規模為10604億元，同比上漲12.6%，盡管增速一直維持在兩位數以上，但在該季度，其交易規模增速已下降至20%以下。此外，在直播流量紅利日漸式微的背景下，僅靠在鎂光燈前吆喝帶貨，難以支撐平臺與頭部主播維持現有體量。線上電商日漸承壓，雖然頭部主播們紛紛選擇布局線下業態，開超市已成為頭部主播新的發展機會，但想賺這筆線下生意的錢，并不容易。從經營模式來看，直播帶貨與線下超市，本就屬于兩個不同的賽道，相比于靈活高效的直播帶貨，線下實體的運營模式顯然更為復雜和重資產。例如，庫存管理、成本控制、門店選址、物流成本、技術投入等，每個環節都可能成為這些頭部主播們線下路上的坎。

  這相比靈活高效的直播帶貨，其顯然更為復雜，也更考驗頭部主播對實體店的運籌與把控能力。與此同時，國內傳統商超市場已然處于重度飽和狀態，不管是傳統商超品牌還是前幾年崛起的新零售品牌，在近年來都面臨經營困境，紛紛上演“關店潮”。而這對于初嘗超市模式的頭部主播來說，處處皆是挑戰。對此，業內人士直言，線上和線下的渠道變現邏輯完全不同，這種差異也意味著主播們在線下渠道的打法要有所變化。例如，線上直播帶貨追求速度和效率，以流量變現為盈利核心，而線下實體零售賺的是門店口碑，顧客至上，更側重于服務品質。“線下轉型是有壁壘的，對于主播和他們的團隊來說，需要周詳部署，不是輕易就能完成的事情。”上述業內人士表示。

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  市場需要何種零售業?

  在國內市場，線下超市一直是比較重的生意。在過去的十年間，隨著消費者的購物習慣逐步向線上轉移，大賣場曾憑借渠道優勢建立起的護城河被打破，眾多傳統超市步履維艱，諸如家樂福、沃爾瑪、家家悅、人人樂等傳統超市門店數量持續下降。但無論市場環境如何波動，零售行業如何變革，消費者購物的需求一直都在。而且，總需求保持著向上發展的趨勢。“山姆、Costco在中國的成功，包括名創優品的成功，證明了一個簡單的道理：不是線下零售不行了，而是傳統零售和傳統超市的商業模式有問題。”葉國富在之前的電話會議中表示道，胖東來模式是中國超市唯一的出路。

  與山姆和Costco相比，胖東來模式的相同之處是對產品力的高度重視。而不同之處在于更加重視顧客體驗，更加尊重員工，而且沒有會員制。除了網紅主播對山姆、胖東來模式的追隨之外，也有大批的“葉國富們”于國內線下零售依舊看好，尤其山姆、Costco以及胖東來模式。

  “對于零售企業來說，今明兩年會進入到行業的整合階段。”首都經濟貿易大學教授陳立平對《靈獸》表示，行業重新洗牌，大整合時代到來。他表示，超市想做突破，必須在產品創新上。“說句實話，貼牌的東西根本解決不了實質問題，或許能吸引一部分消費者，掙點小毛利，但解決不了刺激消費的問題，帶動不了消費。這也是本土和山姆、Costco最大的一個區別。”在大環境的驅使下，性價比對所有零售業態來講都是一個必答題，整個零售業都得考慮把價格降下來，才能談活下去的問題。所以，商超既要做到性價比，同時也要做好服務，把價值創造出來，未來也沒有必要去懼怕折扣店。

  有三點做好提升：第一，提升商品質量;第二，提升商品鮮度;第三，在老齡化、少子化、獨身化的人口結構下，特別是大城市，在SKU和包裝上要做到多品種、量要小。在陳立平看來，現在消費行為的變化，就是關注健康和性價比。當然，是在關注性價比的基礎之上，去關注健康、便利。

  他表示，一些傳統企業依靠過去的一些傳統供應鏈，沒有什么新商品，基本上是靠供應商，所以企業成本比較高，內部腐敗嚴重，再加上賣場多年都沒有變化，這種企業肯定會被消費者所淘汰，特別是大賣場，核心問題還是依賴供應商。陳立平認為，超市發展得益于經濟危機，沒有經濟危機，超市行業就創新不了，經濟危機是這個行業最大的催化劑。但從本土零售業企業來講，大家應該做出一些反思——現在所有的創新都是往下走，都是往最窮的人身上走，反觀外資零售進入中國市場時，首先面向的是中國的中產階級。

  “這一點，國人必向他們學習，本土零售企業現在的折扣都是想著解決最窮的這部分人的一些需求，而恰恰在中國市場面向中產階級的這種高性價比的折扣業態卻很少。”陳立平強調。

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