京東秒送最近一直在更新。除了上線專門的外賣頻道外，它還上線了酒店機(jī)票和團(tuán)購頻道。京東也在更新。最新一次的更新中，京東上線了本地生活在內(nèi)的京東生活。

  京東難道要做本地生活，要和美團(tuán)搶生意?

  我們認(rèn)為并不是如此，京東確實(shí)可能會(huì)和美團(tuán)搶生意，但不是美團(tuán)的核心本地商業(yè)板塊，而是依然在即時(shí)零售。

  京東秒送把手伸向「本地生活」，依然是為了給即時(shí)零售引流，以及結(jié)合現(xiàn)有優(yōu)勢從線下為整個(gè)京東找生意增量。

  不過，京東做「本地」，結(jié)合此前美團(tuán)閃購要在供給上吸引更多品牌和本地大零售商的目標(biāo)，共同傳遞出一個(gè)信號：那就是即時(shí)零售市場上，京東和美團(tuán)的交集已經(jīng)越來越大，二者未來會(huì)有更復(fù)雜的競爭，即時(shí)零售的本質(zhì)和邊界也會(huì)越來越明確。

  01

  京東秒送上線團(tuán)購、外賣、酒旅入口

  京東秒送的新變化和京東生活的上線，會(huì)讓京東看上去越來越像美團(tuán)，但京東不是要做美團(tuán)。

  京東秒送的更新，主要體現(xiàn)在新上線的三個(gè)方面：吃喝玩樂團(tuán)購頻道(下面簡稱團(tuán)購頻道)、外賣頻道和酒店機(jī)票頻道。

  京東秒送頁面截圖，包含團(tuán)購、外賣、酒店機(jī)票頻道

  團(tuán)購頻道還獲得了首頁秒送專區(qū)的優(yōu)先展示。它包括了美食飲品、美容醫(yī)美、口腔牙科、攝影旅拍和體檢套餐的團(tuán)購項(xiàng)目，接入的商家(北京地區(qū))有漢堡王、蜜雪冰城、圣夢、勁松口腔、海馬體、美年大健康等。

  其中，美食飲品團(tuán)購是京東秒送重點(diǎn)推動(dòng)的品類。京東秒送通過兩種方式增加美食飲品團(tuán)購的曝光：

  第一，提供秒送頁面中區(qū)的廣告位。餐飲團(tuán)購時(shí)常會(huì)獨(dú)占整個(gè)廣告位，展示出「1元團(tuán)購搶漢堡王冰淇淋」、領(lǐng)「美食飲品團(tuán)購神券，咖啡券后6.9元起」等廣告;第二，通過標(biāo)識補(bǔ)貼進(jìn)行曝光。現(xiàn)在打開京東秒送，除了數(shù)碼服飾和買藥外，其他頻道的店鋪幾乎都能看到「下單返2元餐飲團(tuán)購券」的標(biāo)識。

  從官號宣發(fā)上，也能看出京東秒送對美食飲品團(tuán)購的重視：京東秒送的微信官號從12月10日到現(xiàn)在發(fā)布的7條內(nèi)容中，有4條內(nèi)容和美食飲品團(tuán)購相關(guān);并且京東秒送還將漢堡王套餐團(tuán)購9塊9的有關(guān)文章設(shè)置了作者精選;

  目前來看，美食飲品團(tuán)購主要開放的是北京、上海和廣東地區(qū)。對于美食飲品團(tuán)購，京東依然在用慣常的思路即低價(jià)做引流。按照京東的說法，「餐飲團(tuán)購上京東，又好又便宜」、「超值團(tuán)購，隨心囤」。我們看到，有一元的漢堡王華夫筒，還有兩元京爆價(jià)的蜜雪冰城以及1元的永和大王現(xiàn)磨豆?jié){。以及剛才提到的2元團(tuán)購補(bǔ)貼。

  我們的另一個(gè)觀察是專門的外賣頻道的推出。

  相比之前將漢堡王、永和大王放置在咖啡奶茶頻道內(nèi)，設(shè)置專門的外賣頻道是京東做外賣更明確的動(dòng)作。連同外賣頻道在內(nèi)，咖啡奶茶、飲用水、服飾鞋帽更多的頻道都可看作是京東在即時(shí)零售找到的發(fā)力點(diǎn)和突破點(diǎn)。它們是京東篩選出的更高頻的、用戶規(guī)模更大的入口。

  比較上次我們的體驗(yàn)，這次京東接入了更多的品牌，包括絕味鴨脖、嘉和一品、窯雞王等。客觀地說，作為更高頻和大眾的外賣消費(fèi)，京東的餐飲供給還是稀缺的。

  京東秒送還曾推出過酒店機(jī)票的單獨(dú)頻道。現(xiàn)在，京東秒送的中區(qū)廣告位有時(shí)還能看到酒店機(jī)票的廣告。

  更直接的京東關(guān)于本地生活的變化在上新的京東生活。

  最近的更新后，用戶可以通過下拉首頁進(jìn)入京東生活入口。它集合了多項(xiàng)服務(wù)，包括本地生活、旅游出行，到家服務(wù)和二手回收。通過京東生活可以進(jìn)行手機(jī)充值、汽車加油、家政服務(wù)、旅游、寄送快遞甚至是心理測評等項(xiàng)目。

  酒店機(jī)票的服務(wù)也遷入了京東生活;就餐飲美食的服務(wù)而言，京東生活還不包括外賣業(yè)務(wù)，但囊括了京東秒送的吃喝玩樂團(tuán)購。我們還看到這一類目下還更細(xì)致地劃分了本地咖啡、本地茶飲、本地快餐、本地甜品的團(tuán)購業(yè)務(wù)。另外，餐飲美食分類下面還包括了美食禮品卡的服務(wù)，比如好利來、星巴克的實(shí)體儲值卡。

  02

  秒送不是要做美團(tuán)

  京東圍繞本地生活進(jìn)行了一系列的動(dòng)作，看上去也越來越像一個(gè)更完整的美團(tuán)，但京東大概率不會(huì)去做美團(tuán)。

  美團(tuán)的本地業(yè)務(wù)做得非常重，本地生活是大規(guī)模、低成本、重投入的業(yè)務(wù)，這也是美團(tuán)的護(hù)城河所在。這幾年陸續(xù)有流量玩家切入本地市場，但最終也更多在團(tuán)購、線下引流等模式較輕的業(yè)務(wù)上推進(jìn)。

  京東秒送做本地的模式也輕很多，更多是從既有優(yōu)勢出發(fā)。

  即便做了外賣，也是因?yàn)樗旧碛屑磿r(shí)配送能力。且不論做外賣還是團(tuán)購，京東秒送在餐飲上主要做的都是咖啡、奶茶行業(yè)的大連鎖品牌，但本地餐飲的大多數(shù)是美團(tuán)正在服務(wù)的中小商家，這類商家供給幾乎是美團(tuán)區(qū)別于所有本地玩家的絕對差異化之處。

  在酒旅業(yè)務(wù)上，京東也是與攜程進(jìn)行合作，直接嫁接現(xiàn)成的酒旅履約服務(wù)。酒旅涉及到二次核銷，履約服務(wù)的門檻非常高。美團(tuán)和攜程是市場上兩個(gè)大的頭部玩家，任何新玩家進(jìn)入的難度都比較大，包括早就開始探索酒旅業(yè)務(wù)的抖音和快手，在這方面的進(jìn)展也比較緩慢。

  京東秒送做團(tuán)購也不是為了做出一個(gè)大的團(tuán)購業(yè)務(wù)，流量不會(huì)成為它做這項(xiàng)業(yè)務(wù)的短板。反而可以和外賣、酒旅一起，形成合力，集中向市場傳遞一個(gè)概念：京東也有本地服務(wù)的能力，強(qiáng)化消費(fèi)者在京東進(jìn)行本地消費(fèi)的心智。

  這樣的京東，確實(shí)是離美團(tuán)越來越近了，但京東沒必要深入本地生活，它沿著本地生活的方向奔跑的核心，還是在即時(shí)零售。

  03

  京東與美團(tuán)在即時(shí)零售的交集越來越明顯

  在我們看來，秒送更新釋放出來的更準(zhǔn)確的信號是：京東與美團(tuán)在即時(shí)零售上的交集越來越明顯。

  即時(shí)零售是京東2024年的三大戰(zhàn)略之一。秒送是京東即時(shí)零售的急先鋒。京東即時(shí)零售目前來看，優(yōu)勢在于即時(shí)配送能力+線上電商供給，缺流量，缺線下網(wǎng)格化供給。

  即時(shí)零售的頭部玩家美團(tuán)，有消費(fèi)心智，有線下網(wǎng)格化供給，且在迭代倉配模式和效率，需要補(bǔ)充的是線上電商供給——但通過與名創(chuàng)優(yōu)品、沃爾瑪?shù)绕放频暮献鳎呀?jīng)在擴(kuò)大這方面的能力。

  今年10月美團(tuán)閃購宣布與名創(chuàng)優(yōu)品合作，后者將在年內(nèi)上線超過800家閃電倉形態(tài)的「24H超級店」;12月中旬，沃爾瑪中國宣布與美團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，全國沃爾瑪門店全面上線美團(tuán)，并接入美團(tuán)配送。

  幾個(gè)月前的美團(tuán)閃購即時(shí)零售大會(huì)上也宣布，閃購未來將與更多零售實(shí)體品牌以及大型零售商合作。

  品牌/大商超供給一直是京東的長板，沃爾瑪選擇美團(tuán)之前，曾是京東的親密盟友。

  這對京東即時(shí)零售來說不得不說是一個(gè)值得警惕的信號，所以京東秒送觸角進(jìn)一步伸向本地，某種視角上可視為對美團(tuán)即時(shí)零售在電商品牌供給上的進(jìn)展的回應(yīng)。

  接下來，京東即時(shí)零售若要繼續(xù)突破，必須要繼續(xù)強(qiáng)化自己的消費(fèi)者心智。做高頻的餐飲外賣、團(tuán)購，以及更有本地屬性的機(jī)票酒店等的一部分價(jià)值就在于此。

  與此同時(shí)，它還在通過強(qiáng)調(diào)品牌旗艦店在秒送進(jìn)入，強(qiáng)化自己的品牌供給優(yōu)勢。

  11月中下旬，京東上線品牌秒送旗艦店，涵蓋飲料乳品、零食速食、酒水、烹飪調(diào)味、個(gè)護(hù)美妝、生活用品等10個(gè)品類，包括了蒙牛、奧利奧、烏蘇、金龍魚、冷酸靈等超過100個(gè)品牌。現(xiàn)在，進(jìn)入品牌秒送官旗頁面，頁面內(nèi)設(shè)置了「首頁」、「商品秒送」和「會(huì)員」三個(gè)分頁。

  第三，繼續(xù)在既有能力里找新優(yōu)勢。七鮮與線下電器城接入秒送，就部分扮演了這個(gè)角色。

  京東在用適合自己的方式給京東秒送補(bǔ)充現(xiàn)成供給，包括七鮮和最近上線的京東電器。兩個(gè)月前，七鮮與京東買菜完成合并，并和前置倉完成融合，相當(dāng)于整合生鮮資源，豐富秒送供給。但合并之后，由于定位、渠道和產(chǎn)品的不同，七鮮和京東買菜還需要進(jìn)一步對齊。

  搬到線上的還有京東電器。12月13日，京東秒送的小紅書官號公布了京東電器上線京東秒送的消息。作為京東的線下自營店鋪，目前京東電器在京東秒送上線的品類主要是3C數(shù)碼和小家電，比如手機(jī)電腦、電壓力鍋、電燒水壺等。

  即時(shí)零售已經(jīng)是確定性的增量市場，美團(tuán)和京東從各自既有優(yōu)勢出發(fā)，如今交集越來越明顯，也意味著從電商到本地VS從本地到電商這兩種即時(shí)零售探索邏輯的交集在擴(kuò)大，也會(huì)進(jìn)一步明確即時(shí)零售的核心能力和邊界所在。

  在年貨節(jié)這個(gè)已經(jīng)到來的即時(shí)零售需求爆發(fā)的小節(jié)點(diǎn)，這兩家公司、兩種模式，可能會(huì)有更多新進(jìn)展，新突破。

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