跨境電商行業持續升溫，特別是TikTok和Temu等平臺的迅速崛起，為全球電商市場注入了新活力。TikTok憑借短視頻和內容電商結合的模式，不僅在東南亞市場取得了一定優勢，其在美國市場的商品交易單日總額(GMV)更是在2024年黑色星期五大促銷期間突破了歷年同期最高值。Temu則作為拼多多旗下的跨境電商平臺，以其極致性價比和社交裂變營銷策略在美國市場迅速擴張，成為最受歡迎的購物應用之一。兩大平臺的火熱表現，不僅展現了中國跨境電商的強勁動力，也在全球電商市場中掀起了新的波瀾。
實際上，跨境電商是外貿的一種形式，能夠在不同國境地域的交易主體之間，以電子商務的形式進行在線訂購、支付結算，并通過跨境物流遞送商品、清關，最終將產品送達客戶手中。隨著數字技術的發展，電子商務的出現讓各國間的貿易規模大幅提高，能夠更好的發揮自身的比較優勢。伴隨中國產品在國際市場上競爭力不斷增強，越來越多的企業走出國門拓展海外市場，跨境電商逐漸成為它們走出去的一種重要方式。
2024年前三季度，我國跨境電商進出口總額1.88萬億元，同比增長11.5%，高于同期我國外貿整體增速6.2個百分點。其中，出口1.48萬億元，增長15.2%;進口3991.6億元，下降0.4%。目前，跨境電商模式下的貿易規模龐大，這個行業是否已經飽和?它又可以為出海企業帶來哪些機遇?想要通過跨境電商開拓海外市場、開展全球業務的企業又該怎么做?
在這一節中，我們對國內跨境電商發展歷程進行梳理，基于數據分析行業現狀，并借鑒波特五力模型對行業未來發展方向進行研判，從而解答上述問題，為企業通過跨境電商出海提供發展思路。
01
跨境電商行業已經進入成熟期
跨境電商是實現外貿的一種方式。回顧其發展歷史，該行業的發展歷程大致可以分為四個階段，分別為1993-2003年的萌芽期、2004-2012年的成長期、2013-2018年的發展期，以及2019年開始的成熟期。這一節中，我們梳理跨境電商發展的這四個階段，并分別進行闡述。
01.萌芽期：技術進步與宏觀環境奠定行業發展基礎，企業紛紛建設電商平臺
伴隨著1993年中央政府啟動“三金工程”，中國跨境電商產業進入了萌芽期。“三金工程”包括金橋工程、金關工程以及金卡工程。其中的金關工程，指的是推廣電子數據交換(EDI，全稱Electronic Data Interchange)應用于貿易活動中，從而達成貿易的無紙化。金關工程的提出為跨境電商發展奠定了重要的基礎。2001年，中國正式加入世界貿易組織使外貿受到了更多人的關注，又進一步推動了跨境電商的發展。
在這個階段，國內外跨境電商平臺開始逐漸出現在大眾的視野中，至今都在行業中具有較強影響力的亞馬遜、eBay和阿里巴巴分別在1994年、1995年以及1999年成立。在這些平臺的支持下，外貿活動能夠實現線上信息對接;然而，線上達成交易在該階段依然無法做到。
02.成長期：跨境電商平臺服務增多，海外倉關注度提升
跨境電商行業的成長期大約是在2004-2012年，該階段一個主要的特點是線上平臺服務更加多樣，如產品展示、交易、客服以及支付等都可以在線上完成。以國內較早開設了跨境電子商務交易平臺的企業敦煌網為例，其于2004年成立，2005年時實現了在線交易;2009年開始與四大快遞公司(即UPS、Fedex、TNT和DHL)中的UPS緊密合作，UPS為平臺提供物流服務。2011年，敦煌網推出的“敦煌一站通”服務更涉及了物流配送、付款、海外推廣等多個環節;2012年，又推出了中國第一個移動外貿交易平臺，用戶從而能夠通過移動設備達成交易。
跨境電商成長期的另一個重要特點則體現在跨境物流的升級上，“拼單”、海外倉等受到越來越多的關注。同樣以敦煌網為例，在這個階段中，平臺一方面能夠實現多種貨物的“拼單”，并通過合作的物流公司進行運輸，從而降低企業的運輸成本。另一方面，海外直發的模式也開始出現，在這種模式下賣家直郵至敦煌網在海外的倉庫，在海外買家下單后，由海外倉庫發往買家。在此階段中，海外倉相關的服務不斷增多。
03.發展期：政策出臺推動行業發展，品牌建設重要性提升
伴隨著2012年12月國家跨境貿易電子商務服務試點在鄭州、上海、重慶、杭州以及寧波五個城市啟動，試點城市推動外貿電商企業與口岸管理相關部門業務協同，數據實現共享，大約在2013年時，中國跨境電商行業進入了發展期。
該階段有兩個較為顯著的特點。一是政府大量政策出臺，為行業發展提供了有力的支撐。2013年下發的《關于實施支持跨境電子商務零售出口有關政策的意見》(下稱《意見》)中，為原本電商出口時所面對的辦理檢驗檢疫與出口收匯困難等問題提供了解決方案，并且通過優化與行業相關的稅收政策、鼓勵銀行及支付機構為企業提供支付服務等，為跨境電商主體發展提供支持。除此之外，《意見》發布后的另一個重大變化在于海關監管。《意見》提出要針對過去跨境電商出口較多采用的航空小包、郵寄及快遞等方式，相關出口無法納入海關貨物貿易監管與統計的情況，建立新型監管模式，將電子商務出口納入海關統計。隨即在2014年，海關總署增列了兩種海關監管方式代碼——9610(即“跨境貿易電子商務”，簡稱“電子商務”)和1210(即“保稅跨境貿易電子商務”，簡稱“保稅電商”)，并在同年發布了《關于跨境貿易電子商務進出境貨物、物品有關監管事宜的公告》，規范電商領域發展。從2015年開始，以杭州為首，各地政府更是分批設立了多個跨境電子商務綜合試驗區，進行跨境電商技術標準、業務流程、監管模式等方面先行先試。同年，商務部發布的《“互聯網+流通”行動計劃》提出“推動建設100個電子商務海外倉” ，并在2016年政府工作報告中明確支持企業建設一批出口產品“海外倉”，從物流端進一步推動國內跨境電商產業發展。
該階段的第二個特點則是品牌建設開始受到更多關注。跨境電商行業經過了快速發展的幾年，到2018年前后，行業競爭愈發激烈，行業對專利的保護需求也隨之增強。以大型跨境電商平臺亞馬遜為例，大約在2018年時，對平臺上賣家操作規范性加強了監督。這帶來的一個影響即是原本一些賣家采用的鋪貨模式難度隨之增加，建設自主品牌的重要性開始快速提升。
04.成熟期：跨境電商主體細化發展，行業規范性進一步加強
伴隨著品牌化趨勢愈發顯著，獨立站的重要性也在提升。對跨境電商賣家而言，平臺運營更為便利;而自建獨立站對品牌建設更有利，能夠使賣家更容易了解消費者需求，并且，不需要受到平臺規則影響。因此，自建獨立站增多是中國跨境電商行業進入成熟期后的一個重要的體現。根據Google Trends的數據，中國對“獨立站”一詞的搜索量在2019年有了明顯的上升，截至2024年12月的搜索量基本呈波動上升的走勢。
在這一階段，安克創新在品牌建設和獨立站運營上具有一定獨到經驗。近年來，安克創新打造了Anker、soundcore、eufy、Nebula等品牌，并為其建立了各自的獨立站點。如今，亞馬遜和各品牌的獨立站均是安克創新的重要運營渠道。2023年安克創新獨立站實現銷售收入12.4億元。
跨境電商企業也開始進一步細化發展，越來越多的企業開始布局多渠道運營、精細化運營、本土化運營等。同時，行業規范性也開始明顯提升。2018年，國內第一部電商領域的綜合法律《中華人民共和國電子商務法》公布。與跨境電商進口相關的《關于完善跨境電子商務零售進口稅收政策的通知》《跨境電子商務零售進口商品清單(2018年版)》和《六部門關于完善跨境電子商務零售進口監管有關工作的通知》等文件也在同年公布。2020年時，海關總署繼續增列了海關監管方式代碼9710(即“跨境電子商務企業對企業直接出口”)和9810(即“跨境電子商務出口海外倉”)，加強對兩種跨境電商出口方式的監管。
一系列法律法規的出臺意味著電子商務的監管逐步走向正軌。從近兩年的情況來看，政府正繼續規范著跨境電商細分領域監管。比如，就跨境電商物流方面，2023年國家市場監督管理總局、國家標準化管理委員會發布了《跨境電子商務海外倉運營管理要求》國家標準。
02
中國跨境電商行業的五個特征
伴隨著數字技術的發展和政策的支持，跨境電商行業進入了成熟期。目前，中國跨境電商行業現狀如何?我們從行業表現出發，觀察當前中國跨境電商的發展特征。
01.跨境電商交易規模持續擴大
政府公開信息顯示，2019年以來跨境電商進出口金額持續增長。2024年前三季度實現了跨境電商進出口額1.88萬億元，同比增長11.5%，占同期貨物貿易總額的比重約為5.81%。同時，跨境電商主體數量也頗為龐大。截至2024年5月的最新數據，各地初步統計結果顯示，全國跨境電商主體已經超過了12萬家。需要一提的是，跨境電商主體一般可以大致分為五類，分別是作為商品貨權所有人的跨境電子商務企業、境內代理人、平臺企業、支付企業以及物流企業。
數字技術帶來的效率提升是跨境電商行業規模快速擴大的主要原因。相比于傳統貿易，跨境電商能夠通過線上服務實現商品展示、推廣營銷和交易支付等環節。在跨境電商成長期階段，平臺類企業就已經逐漸開始提供支付、物流等服務，物流類企業集拼業務也在不斷優化。最直接地來看，對于產品的進出口業務而言，電子商務能夠提升交易效率、降低成本。另一方面，相比于傳統外貿，通過跨境電商進行貿易能使企業更容易接觸到全球各地的顧客。當企業與消費者建立更緊密的聯系時，企業可以更及時地了解客戶真實的需求，從而優化產品和庫存。這些優勢對作為商品貨權所有人的跨境電商企業，尤其是其中的中小型企業而言，是頗為顯著的。因為這無疑能夠減弱企業運營的風險，也支持了少量多批的B2C跨境交易。但需要注意的是，近年來跨境電商B2B的交易規模也不容忽視，2023年跨境電商B2B簡化申報商品出口金額為23.11億美元。
02.發達經濟體是中國主要的跨境電商貿易伙伴
2021年至2024年上半年海關總署統計數據顯示，當前中國跨境電商的貿易對象有兩個特點：
一是中國通過跨境電商實現進出口的貿易對象更集中在部分發達國家。海關總署數據顯示，2024年上半年中國跨境電商出口主要面向美國、英國以及德國;跨境電商進口則主要來自美國、澳大利亞以及日本。其中，美國占跨境電商進、出口額的比重分別達到了16.7%和34.2%。
二是歐洲發達國家占中國跨境電商出口比重有所提升。2021年時，由于受疫情影響，海關總署公開信息顯示，境內平臺對歐洲出口減少。當年跨境電商貨物出口的主要目的地為美國、英國、馬來西亞等。隨后在2022年時，德國市場(4.6%)的重要性超過了馬來西亞市場(3.9%)，美國及英國依然是最主要的兩個跨境電商出口目的地。隨后，一直到2024年上半年，美國、英國以及德國一直是跨境電商出口主要目的地。2024年上半年，英國和德國占跨境電商出口總額的比重較2022年均升高了1.6個百分點。上述歐洲發達國家市場對中國跨境電商而言重要性持續提升。然而，中國貨物總體出口情況顯示，2024年上半年，英國和德國占中國出口總額比重分別較2022年下滑0.12和0.28個百分點至2.18%和3.00%。對比結果顯示，跨境電商模式下，歐洲發達國家市場的重要性上升頗為顯著。
03.跨境物流方式的拓寬和時效縮短
實現跨境電商貿易的重要一環即是跨境物流。在一些文獻中，跨境物流指的是國際物流，即交易商品實際發生跨境運輸。這是較為廣義的概念。但也有文獻認為，兩者并不完全相同。跨境物流是在跨境電商更頻繁的出現后，才被頻繁提及的一個詞匯。這些文獻認為，跨境物流和國際物流在主要運輸方式上存在差異——國際物流主要采用國際多式聯運的方式，而跨境物流則廣泛地使用集拼方式。
然而，不論如何定義跨境物流，不可否認的是它為跨境電商的發展提供了支撐;同時，伴隨跨境電商的快速發展，跨境物流也面臨更大的發展機遇。這一節中主要采用的是跨境物流相對狹義的定義，即跨境物流僅作為與跨境電商相關聯的詞匯展開下文的表述。
從當前情況來看，海外倉——這種先將貨物從國內運至海外，待海外客戶下單后，再將產品從海外倉送至客戶手上的模式，依然是跨境電商物流類企業的主要發展方向。如前文所述，大約在跨境電商成長期，海外倉就開始越來越頻繁地被使用，隨后政府又出臺了相關政策支持其規范發展。截至2024年5月的最新數據，各地初步統計數據顯示，全國范圍內建設了超過2500個海外倉，面積超過了3000萬平方米，大約四分之三數量及面積的海外倉都是專注服務跨境電商的。具體看操作方面，2024年中國(寧波)出口跨境電商博覽會中的大多跨境電商物流類企業業務顯示，在出口的過程中，它們主要負責的是將貨物從國內賣家處送至各地的海外倉。而由海外倉送至買家處的運輸，依然是由海外物流公司負責的。
除了海外倉，海外直郵、保稅倉、優選倉等也是目前存在的重要跨境物流模式。其中，跨境優選倉的出口物流模式相對新穎，指的是由賣家提前備貨至國內優選倉，隨后待訂單發生，貨物再由國內的優選倉直接發至特定的海外國家。
跨境物流的時效極為關鍵。對跨境電商貨物賣家而言，當跨境電商物流企業能夠在短時間將貨物送達至買家時，無疑能夠提升客戶對產品相關服務的滿意度，甚至在部分情況下能夠提升產品復購率。從時效上來看，目前，速賣通聯合菜鳥上線的“全球5日達”服務，已經拓展到英法德等歐洲國家、美國以及韓國、沙特等亞洲國家;京東物流的海外服務也能覆蓋大多歐美國家，并且能夠實現全球最快“3日達”。同時，中歐班列也更多地應用于跨境電商領域。2021年中歐班列長安號跨境電商全國集結中心正式啟用，2024年廣州中歐班列跨境電商中心投入運營，提升了跨境物流效率。
值得一提的是，中國跨境物流服務不斷升級，也并不止體現在物流速度的提升。比如，當前，帶電、液體等特殊品類貨物的跨境運輸也能夠順利實現;在海外提供的“定時派送”物流服務也有所增加，這背后都離不開跨境物流行業的創新。
04.低價消費品是跨境電商主要出口產品
跨境電商進出口貨物大多為消費品，原材料類產品相對較少。政府公開信息顯示，2021年和2024年上半年消費品均占跨境電商貨物的九成以上。具體來看，服飾鞋包、家居家紡、手機等電子產品是跨境電商出口的主要貨物;美妝及洗護、食品生鮮等是主要的進口產品。
整體來看，低價消費品是跨境電商涉及的主要進出口貨物類型，主要有兩個方面的原因。第一，海外多地存在著與“小額豁免”類似的政策。“小額豁免”政策所指向的是在進口零售價值低于800美元的貨物時，允許免征進口關稅，并且能夠免受美國海關與邊境保護局的嚴格檢查。第二，跨境物流運輸鏈長，雖然物流時效有所提升、服務也進行了升級，但目前丟件依然頻繁;同時，無法線下查看實物、維修運輸情況相對復雜的問題依然存在。因此，跨境電商對價值低、體積小的貨物更為友好。
但需要關注的是，近期海外“小額豁免”等相關政策有逐步縮緊的趨勢。比如，2023年，印尼對價格低于100美元的進口商品在線上銷售進行了限制。2024年年初起，馬來西亞對網上銷售的除香煙外的低于500林吉特的進口產品加征10%的低價商品稅。2024年4月，美國眾議院籌款委員會則批準了《結束中國濫用“小額豁免”規則法案》。在此背景下，未來中國跨境電商小額商品出口優勢或會有一定削弱。
05.跨境電商出口的比較優勢明顯增強
2024年前三季度，政府公開信息顯示，跨境電商出口占進出口額的比重為78.72%，出口與進口的比例為3.7。自2018年以來，出口與進口的比例持續增高，顯示相比于進口額，跨境電商出口額以更高的速度在增長。尤其是受到疫情影響的2021年和隨后的2022年，跨境電商的進、出口發展速度出現了明顯的分化——跨境電商出口額增速高于總出口額增速，而跨境電商進口額卻在下降。
近年來，跨境電商出口與進口之比持續上升，主要與跨境電商出口的比較優勢明顯增強有關。首先，國產品牌，尤其是消費品品牌競爭力的加強。國內產品的性價比進一步提升，不僅有更多產品能夠滿足國內市場需求，也有許多產品能夠在海外形成較強的市場競爭力，從而使外需提升，但國內對海外產品的需求相對走弱。其次，國內跨境電商出口平臺及物流等快速發展，在全球市場形成了特有的競爭力，增強了跨境電商領域中國產品出口的優勢。在此影響下，跨境電商出口與進口比例相比于總出口額與進口額比例明顯更高。
03
跨境電商行業依然存在巨大發展空間
從不同類型的跨境電商主體的主營業務來看，明顯存在差異，但它們之間同屬跨境電商業態，存在著彼此支持、共同發展的關系。其中，作為商品貨權所有人的跨境電子商務企業是實現跨境電商商品貿易至關重要的一環，我們將這類企業簡稱為“跨境電商賣家類企業”，并以國內跨境電商賣家類企業作為切入點，參考波特五力圖模型，從行業內競爭者現在的競爭能力、供應商議價能力、潛在競爭者進入的能力、購買者議價能力以及行業替代品的替代能力五個方面，對這類企業面對的行業機遇與難點進行分析，從而為研判中國跨境電商行業的發展方向提供參考。需要強調的是，國內跨境電商進口與國內的跨境電商賣家類企業的出海關聯不大，因此，我們對跨境電商進口情況不作詳細的探討，僅對出口情況進行研究。
01.行業內競爭者數量持續增加，企業加強物流及營銷布局
近年來，全球買家可以選擇消費的電商平臺、商家數量都在增加。平臺方面，如亞馬遜、eBay、Shopee、Lazada等都是較熱門的海外平臺;中國“出海四小龍”——SHEIN、AliExpress(即全球速賣通)、Temu以及TikTok Shop，近兩年也在全球范圍內擁有了較高的關注度。獨立站方面，2023年政府公開信息顯示，我國建設的獨立站數量超過了20萬個。從賣家數量來看，以較成熟的跨境電商平臺亞馬遜為例，Helium 10數據顯示2024年有83.99萬名新賣家進入平臺。然而，近年來需求方市場擴張速度卻頗為緩慢。同樣以亞馬遜為例，根據公開新聞報道，2021年至2023年該平臺的總商品交易額(Gross Merchandise Value，簡稱GMV)增長持續放緩，連續三年均低于5%。供給快速擴張、需求增長放緩，表明跨境電商賣家類企業之間的競爭愈發激烈。
目前，雖然跨境電商賣家類企業愈發重視自主品牌建設，但伴隨著行業競爭者增多，建立品牌忠誠度依然存在難度。此時，產品價格、產品的宣傳營銷、物流時效、退換服務等因素對跨境電商賣家類企業的銷售情況有著較大的影響。
因此，從物流上進行突破對跨境電商行業而言是一個重要的發展方向。一方面，海外倉服務能夠在一定程度上幫助賣家控制物流成本。目前，國內跨境電商物流類主體早已紛紛投入到海外倉的建設中，而跨境電商賣家類企業，如樂歌人體工學科技股份有限公司、江蘇疊石橋家紡產業集團等也自建了海外倉。另一方面，物流基礎設施不斷升級，也能夠提升運輸時效，從而增強跨境電商賣家類企業出海產品的全球競爭力。從國內近期情況來看，2024年，杭州跨境電商綜合試驗區在已有杭州蕭山、上海浦東等機場跨境電商空運出口的基礎上，增加了出口通道——安徽蕪宣機場轉關出口，并增加了一條馬士基貨機航線。無論是海外倉的建設還是基礎設施的優化，均為中國跨境電商賣家類企業創造了更有利的出海條件。
同時，宣傳營銷也是跨境電商行業重要的發力方向，這能夠使跨境電商賣家類企業的產品更容易在激烈的競爭中被消費者青睞。目前，在宣傳營銷方面有兩個趨勢：第一，直播帶貨更多地應用在跨境電商領域。近幾年來，全國多地已經逐步將直播模式應用于跨境電商領域并進行推廣，如2021年發布的《濟南市人民政府關于加快跨境電子商務發展的意見》以及2023年發布的《河南省人民政府關于印發中國(許昌)跨境電子商務綜合試驗區實施方案的通知》就分別提到了“培育建設跨境電商直播基地”和“大力發展直播電商”。從相關基礎設施建設方面來看，杭州跨境電商綜試辦、錢塘新區管委會與天貓國際在杭州建立了“跨境保稅倉直播基地”;綏芬河跨境電商綜試區則打造了羅斯帝國跨境電商直播基地;2023年正式成立的憑祥跨境電商直播基地，在2024年年中大促期間實現直播銷售額突破600萬元。除此之外，黑河自貿片區跨境電商直播基地、灃東跨境電商直播基地、微聚繁星全球跨境直播基地、中國(杭州)跨境電商綜合試驗區全球跨境電商直播基地的設立等也為直播模式推廣跨境電商進出口做出貢獻。第二，跨境電商與社交媒體等平臺之間多元化的合作，未來也將為跨境電商賣家類企業產品推廣創造新機遇。比如，2024年TikTok與亞馬遜開展了深度合作，TikTok用戶能夠直接通過該程序發現并直接購買亞馬遜平臺的商品，從而支持了跨境電商平臺的銷售。根據公開報道，雖然目前在這項合作下，只有亞馬遜可以在TikTok投放廣告，第三方賣家還無法實現該操作，但我們認為伴隨著平臺之間的合作進一步深入，跨境電商賣家類企業也將在產品推廣方面擁有更多發揮空間。
02.工廠進入跨境電商賽道，供應商議價能力有所提升
供應商的議價能力影響著跨境電商賣家類企業的銷售成本。若將這些企業按其所處行業來分類，會發現它們所面對的供應商的議價能力各不相同，無法統一討論，因為這與它們具體銷售的產品類型有著高度的關聯。因此，我們采用另一種分類方式，對跨境電商賣家類行業的供應商議價能力進行分析。
當前，跨境電商賣家類企業根據其是否擁有自主品牌來看，可以分為兩類——白牌賣家以及品牌賣家。其中，對于白牌賣家而言，雖然它們具體銷售的產品類型不同，但與其供應商的關系卻在近年來發生了一些相似的變化。
什么是白牌?白牌并沒有明確的定義，但通常來說，人們提到的“白牌”是相對自主品牌的存在，包括白標以及雜牌的產品。許多白牌跨境電商賣家類企業往往不需要自己設計和生產產品，為它們提供產品的工廠就是其供應商。
目前，伴隨著國內電商市場愈發接近飽和，在激烈的競爭中產品價格不斷走低，工廠利潤也因此被壓縮。我們對特定品牌的一款180毫升的杯子在亞馬遜和淘寶的售價進行比對后發現，中國顧客通過淘寶花費155元就能夠購買;而英國顧客通過亞馬遜購買該產品需要花費約213元人民幣。同一款產品在國內外電商平臺擁有著不容忽視的價差，在海外電商市場展現了較大發展空間的背景下，越來越多的工廠尋求自身發展，開始進入跨境電商領域。新華網相關報道顯示，過去為膳魔師等大品牌代工的浙江麥鉑保溫杯工廠，2023年通過跨境電商平臺Temu開始銷售冰沙杯，并獲得了較高的銷量;生產銷售假睫毛的青島凱萊詩化妝品有限公司近年來也在由代工廠向跨境電商轉型。這類工廠身份的轉變在一定程度上會沖擊原來在同一市場銷售產品的白牌跨境電商賣家的市場。對這些白牌賣家而言，它們的供應商議價能力會逐步提升。在這樣的背景下，建設自主品牌的重要性進一步上升 。
雖然目前依然有一些工廠因為對跨境電商經營環節不夠了解，不敢輕易進入跨境電商行業，更愿意選擇與跨境電商賣家類企業進行合作;但是，伴隨著當前跨境電商行業進入門檻持續降低，更多工廠成為跨境電商賣家類企業依然會是趨勢。關于這部分內容我們會在后文詳細分析。
03.存在大量潛在競爭者，平臺物流類企業為其提供支持
據政府公開新聞報道，2023年年中時中國跨境電商主體就已經超過了10萬家，2024年年中時數量更是超過了12萬家。隨著一些工廠紛紛轉變身份進入跨境電商領域，當前，跨境電商主體正持續增多。這些工廠往往具有較強的進入跨境電商市場的能力，它們是市場的潛在競爭者。我們認為關于潛在競爭者進入的能力可以分為兩部分：一是潛在競爭者是否愿意進入這個領域;二是客觀來看，潛在競爭者是否能夠較容易地進入這個領域。我們具體對這兩部分情況進行分析。
首先，就目前而言，潛在競爭者賣家依然擁有著較強的出海意愿。2024年凱度BrandZ最具價值全球品牌100強中，有包括騰訊、茅臺、阿里巴巴、抖音、海爾等11個中國品牌入選。這張榜單正是中國品牌在全球市場競爭力提升的一個縮影。第一財經研究院近兩年的中國企業全球化調研結果也顯示，越來越多的隱形冠軍企業正憑借著其產品優勢，在全球市場站穩腳跟。中國品牌在全球市場競爭力提升，制造業企業有強烈的拓展市場意愿的情況下，潛在競爭者賣家有著進入跨境電商行業的極大動力。
另一個重要的動力則來自國內低價值產品零售市場“低價競爭”的持續存在。這也是前文所提到的代工廠紛紛轉換身份的重要原因。當前，實物商品網上零售額占社會消費品零售總額的比重由2015年年末的10.82%升至2023年年末的27.36%，網上消費持續增多。但從網上的價格來看，義烏中國小商品指數中的月度網上價格指數均值在2015年和2023年分別為100.45點和99.93點，顯示部分低價值產品的網絡零售價格并沒有明顯的提升。這在一定程度上是商家“卷”價格的結果。由于國內低價競爭的存在，同樣產品在國內外電商價格有著明顯差異，也推動了更多國內電商賣家類企業進入跨境電商領域。
其次，從潛在競爭者進入行業的便利性來看，其它類型跨境電商主體如平臺類企業、物流類企業的發展促進了平臺交易的便利化，使得潛在競爭者進入跨境電商行業的壁壘明顯削弱。平臺類企業業務發展后推出的托管相關服務即是較典型的例子，這類服務是近年來潛在競爭者進入市場的有力助手。具體來看，目前跨境電商平臺推出的托管服務可大致分為兩類——全托管模式和半托管模式。其中，全托管服務大約在2023年時在行業中大量出現，在該模式下，跨境電商賣家類企業只需要向平臺類企業提供商品信息和銷售計劃，具體的商品采購、倉儲管理、物流配送、海關清關、支付結算、售后服務等環節則均由全托管服務供應商來完成。全托管服務雖然毫無疑問地能夠為初入跨境電商領域、沒有太多經驗的潛在競爭者賣家帶來了便利，但也存在一定的局限性，即會對賣家類企業的產品定價權產生部分影響。而半托管模式就在一定程度上緩解了這類問題。但無論是哪一種托管服務，它們均在降低行業壁壘方面起到了不容忽視的作用。
04.買家數量龐大，全球市場低價競爭趨勢已出現
從全球跨境電商平臺相關數據來看，《TECH BUZZ CHINA》2024年5月的一篇文章中指出，當前，Temu大致有4.8億至4.9億的全球用戶，在美國以及歐洲每月活躍用戶數量大約為8000萬和4000~5000萬;Statista數據則顯示，AliExpress在2023年下半年中，網站擁有約29億訪問者，單月訪問量均高于4.31億次，期間在11月時全球訪問量超過了5.19億次;Contimod在2024年11月更新的數據顯示，亞馬遜全球用戶數量超過了3.1億。平臺高活躍度的背后是全球跨境電商買家規模的龐大。理論上，買家數量多會對行業買家議價能力有所削弱。
然而，如前文所述，當前賣家的數量規模也是巨大的。由于線上購物擁有極高便利性，買家找尋合適的賣家并不困難。在這樣的情況下，跨境電商賣家類企業所面對的買家議價能力強弱就與其自身品牌建設情況息息相關。當產品擁有較高的品牌知名度，產品競爭力強，且較難尋找到替代品時，這類企業面對的買家議價能力依然是較弱的。反之，當品牌知名度不夠，產品同質化嚴重時，這類跨境電商賣家類企業就會與在國內電商市場一樣，陷入低價競爭中。
事實上，雖然當前國內外同產品價格差距依然顯著，但從平臺情況來看，跨境電商低價競爭的趨勢已然存在。從平臺情況來看，曾打擊低價惡性競爭的亞馬遜2024年也開始積極探尋低價銷售模式。比如，4月，亞馬遜在印度推出了Bazaar電商平臺，對產品定價有不超過600盧比的要求;6月，亞馬遜在一場閉門邀請會議中，又向賣家推介了“低價商店”項目，對選品售價有不超過20美元的要求。
05.業務不斷完善，跨境電商行業維持較強競爭力
跨境電商行業從萌芽期至今已發展了近三十年時間。當前，隨著內外部環境的變化，整個行業面臨著新的挑戰和機遇。
從挑戰角度來看，首先，正如前文中提及的，“小額豁免”等相關政策的縮緊不可避免地會在一定程度上影響產品的性價比以及行業中企業的盈利情況，從而對行業的優勢有所削弱。除此之外，海外一些國家也開始加強對跨境電商企業在當地運營的管理，對相關企業出海規范性要求提升。近期，Shein和Temu即因未向越南工貿部進行注冊，導致了其在當地業務的暫停。
其次，從宏觀環境來看，國際貨幣基金組織2024年10月發布的《世界經濟展望》預測，2024-2029年全球GDP平均增速為3.18%，相對于疫情之前的幾年依然處于較低水平。同時，截至2024年12月的數據顯示，世界集裝箱運價指數中的綜合指數月均值自2024年1月以來基本呈波動上升的走勢，7月時達到年初以來的高值5878.09美元/標準箱，也是近十年來沒有疫情影響下的最高值。全球經濟恢復緩慢、航運價格處于高位都會對依賴低價值貨物進出口的跨境電商發展形成一定的阻礙。
從機遇方面來看，首先，國際電信聯盟發布的《2024年事實與數據》報告估計，2024年全球使用互聯網的人口數上升了2.27億人至約55億人，聯網人口占總人口比重約為68%;5G網絡則預計能夠覆蓋全球51%的人口。全球范圍互聯網基礎設施的建設持續進行為更多地區的跨境電商行業發展提供了條件。
與此同時，跨境電商行業發展過程中，服務業務不斷完善，也彌補了原本行業部分劣勢。比如，線上購物過程中買家無法親眼見到商品，且在下單后較長時間收到商品，發現“購物失敗”的問題，會對整個跨境電商行業的競爭力產生影響。然而，伴隨退貨便利性提升，該問題得到了一定的緩解。具體來看，2023年，《財政部 海關總署 稅務總局關于跨境電子商務出口退運商品稅收政策的公告》發布，打通了跨境電商出口的退貨通道。政府公開信息顯示，同年浦東機場海關監管出口跨境電商退貨25批次87件商品。與此同時，平臺退換貨規則也對消費者更友好。在Temu，平臺買家每個訂單的一件或多件可退貨商品的首次退貨都是免費的，且對多數平臺商品而言，買家能夠通過較簡單的操作實現90天內將產品以原始狀態退貨。2024年，Shopee也在部分站點上線即時取消和在途退貨退款功能。其中，前者意味著當訂單物流狀態還未更新至“運送中”時，買家無需賣家批準即能取消訂單;后者則使平臺買家在商品移交至物流商的過程中就實現退貨退款。值得一提的是，雖然當前在物流類企業支持下，跨境電商賣家類企業在完成交易時，運輸環節的效率有所提升，但是對賣家而言退貨越便利卻意味著成本提高。因此，退貨便利性提升也是跨境電商賣家類企業不斷提升產品質量的動力，它不僅能夠緩解線上購物局限性的問題，也能夠增強整個行業的競爭力。
基于上述分析，我們認為，雖然目前宏觀環境對跨境電商行業發展產生了一定的影響，但在全球基礎設施優化、行業內各類企業不斷競爭和發展的過程中行業服務持續升級，為跨境電商行業擴大市場提供了基礎，也維持了行業較強的競爭力。
04
行業競爭壓力下跨境電商如何破局
大約在20世紀90年代，跨境電商行業開始逐漸出現在大眾的視線之中，至今已有大約三十年的發展歷程。作為“電子商務”與“外貿”這兩個熱門主題的結合體，跨境電商提升了貿易的便利性，在這三十年中一直受到了大量的關注。伴隨平臺類企業服務和跨境物流模式的成熟和優化，一系列政策對行業不斷進行規范，市場普遍認為當前中國跨境電商行業已經進入成熟期。
在成熟期內，中國跨境電商行業展現出了交易規模持續擴大、發達經濟體是主要市場、物流時效縮短、低價消費品為主要出口產品、出口占比持續增長的特點。
目前，越來越多中國企業有著出海擴大市場的意愿，而跨境電商正是它們可以選擇的一種出海方式。我們基于波特五力模型分析，得出以下結論：
第一，建設自主品牌和加強自主設計是重中之重。無論是面對供應商還是買家，擁有自主品牌、產品具有強大的核心競爭力才能夠幫助跨境電商賣家企業擁有足夠的議價能力。否則，一方面企業很容易陷入全球的低價競爭中，另一方面則會面臨產品成本不斷提升，企業盈利持續收縮的壓力。
第二，許多還未進入該行業的企業有意愿、也有能力進入跨境電商行業。這些潛在的賣家類企業包括但不限于過去的代工廠、原本只局限于國內電商的商家、擁有品牌產品的制造業企業。面對激烈的競爭，在品牌忠誠度提高難度大的情況下，從物流、營銷等方面尋求突破將是中國跨境電商各類型主體的發展方向。
第三，跨境電商行業依然有競爭力，暫時無法找到一種能夠替代跨境電商的貿易方式。雖然面對著“小額免稅”等相關政策縮緊的不利影響，但物流的改善、平臺類企業服務的優化，尤其是利好買家的服務策略，在一定程度上維持著整個行業的競爭力。綜合來看，我們認為該行業的發展空間依然是巨大的。不可否認，行業內賣家數量已然飽和，但目前跨境電商行業的市場仍然局限在發達國家，伴隨著更多地區互聯網、物流等設施升級，更廣闊的市場仍待跨境電商發掘。
報告撰寫/于艦 馬紹之 李嘉怡 黃小婷 馬鑫 劉慧雯 于明
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