低價是電商行業的永恒命題。

  近日，抖音電商將“價格力” 設定為了 2024 年優先級最高的任務。再加上去年明確將 “低價” 提升為核心戰略的淘寶和京東，以及自始至終一直秉承低價戰略的拼多多，電商行業市場份額前四的平臺至此都把低價視為“基礎性武器”。

  然而，就平臺層面而言，低價并不是簡簡單單修改一個數字、出臺一條規定就能實現的，其背后涉及眾多的利益分配與取舍，以及錙銖必較的算計。

  那么，各大電商平臺究竟是如何實現低價的呢?本文試從不同方面做出解答。

  1.商家：羊毛出在羊身上

  首先要知道，電商平臺的第一要務是賺錢，即使要搞低價，能不自己出的錢肯定盡量不出。所以羊毛出在羊身上，低價的主要來源是商家。

  那么如何讓商家“自愿”降低價格呢?平臺們想出了三種辦法。

  第一，設置活動門檻，將高價商品拒之門外。

  我們都知道，雙11是電商行業一年中T0級的大促，很多商家就指望雙11來創收。雙11的招商往往會提前兩三個月開始，招商規則也是商家每年看得最認真的文件。

  而在招商規則中，平臺會對商品價格有明確的要求，同時要求商家接受跨店滿減、官方立減等活動的讓利，否則便無法進入雙11會場。每年除了雙11，還有618、年貨節、38節等大促，入場券都是“價低者得”。

  第二，通過流量分發機制，引導商家降價。

  無論是貨架電商還是內容電商，流量都是其底層邏輯。流量帶來曝光，曝光促成交易。再好的商品，如果沒有被人看到也會無人問津，這就是所謂的“酒香也怕巷子深”。

  至于獲得流量的方式有很多種，有直接的明碼標價，即競價排名;也有間接的規則引導，比如部分平臺會給低價商品更多的展示機會，推送到更前的位置。尤其是同一款商品，價格較低的店鋪往往具有降維打擊般的優勢。

  第三，公開部分信息，發動消費者監督。

  平臺集體卷價格，是為了順應消費者的需求，所以讓消費者督促商家降價，既能達到目的，又能增強用戶體驗，可謂一石二鳥。比如某些平臺推出了“比價”工具，用戶可以查看商品歷史價格，讓那些耍“先漲后降”小聰明的商家無所遁形。

  有人會問，平臺難道不怕把商家逼急了，他們轉投競爭對手的懷抱嗎?

  首先，相當一部分中小商家是能夠接受低價的，薄利多銷本就是他們的基本策略。有些小商品的單價低到連“僅退款”都不痛不癢，用價格換取流量是很樂意的。

  其次，現如今低價已成為各大平臺的共識，覺得這個平臺不好混的商家，換一個平臺同樣也好不到哪去。

  更重要的是，當下是一個“供過于求”的時代，行業缺的是買家而不是賣家。就像那句經典的話：“你不賣有的是人賣”，對平臺而言誰賣貨都一樣，重要的是有足夠的消費者購買。

  所以在倡導低價的環境下，商家之間越來越卷了。

  2.平臺：舍不得孩子套不著狼

  當然，并不是所有的商家都適合“薄利多銷”路線的。一般來說，低客單價商家對平臺價格力路線的支持率較高，高客單價商家對其的支持率較低。尤其是單品銷售規模不大、利潤率較低的商家，再把價格降下來就是“賣一單虧一單”了。

  而且，很多大品牌都有嚴格的控價體系，要保持線上和線下的價格一致，否則會招來經銷商集體“聲討”。如果以強硬的措施要求他們降價，導致雙方合作破裂，對平臺也是一種損失，畢竟哪個平臺不希望“大牌”入駐呢?

  因此，對于這些不能指望其自身降價的商家，就只好由平臺“自掏腰包”了。

  電商平臺的官方補貼其實一直都有，而將其發揚光大的是拼多多。

  2019年，拼多多正式開啟百億補貼頻道。拼多多百億補貼瞄準的是價格較高、波動較小，并具有廣泛認知度的商品，比如iPhone、飛天茅臺等，具有明顯的比價優勢，因此可以快速建立低價心智。

  為了補貼，拼多多也是下了血本。要知道在尚未實行百億補貼的2018年，拼多多的營銷開支為134億元人民幣，到了2019年推出百億補貼后直接翻倍到271億元。隨后幾年更是逐步增長，到2022年營銷支出直接漲到543億元。

  有研究機構以2019年的數據計算過，僅2019第四季度拼多多的百億補貼支出額就超過50億，平均每件商品的平臺補貼15%，全年的補貼支出更是超過100億，可謂貨真價實的“百億”補貼。

  除拼多多之外，淘寶、抖音、京東等平臺都相繼推出了自己的百億補貼，時至今日，百億補貼儼然成了電商行業的“標配”。

  那么，為什么電商平臺都心甘情愿花大價錢補貼用戶呢?

  首先，補貼有利于獲取新用戶，尤其一二線高客單價新用戶。對于已經形成消費習慣的用戶，讓他們接受一個新平臺是很難的，用真金白銀打動他們是最好的辦法，沒有人會跟錢過不去。

  其次，補貼有利于建立品牌形象，提高用戶消費客單價。這一點受益最大的是拼多多，百億補貼引入了大量高端產品，改善了拼多多以往“low”的形象，很大程度上扭轉了大眾口碑。

  最后，通過補貼用戶可以形成復購。補貼可以視為一種用戶心智建立的過程，當用戶嘗到了百億補貼的甜頭后，很容易產生路徑依賴，繼續在同一平臺反復購買，甚至擴展到沒有補貼的商品。

  所以，別看平臺花真金白銀補貼用戶，但你可能血賺，平臺永遠不虧。

  3.供應鏈：消滅中間商賺差價

  無論是商家降價還是平臺補貼，其本質都是不同形式的“讓利”，是面對行業環境的權宜之計。平臺若想長期穩定發展，需要從源頭上把握，實現真正的低價。

  為此，很多平臺都開始探索“工廠直供”模式。

  工廠直供模式，也稱為C2M模式，其核心理念是去掉傳統零售產業鏈中的多個中間環節，讓消費者與工廠之間建立直接聯系，從而實現高效的供應鏈管理和成本控制。

  以前，一件商品從工廠制造完成后，往往要經過批發商、經銷商、零售商才能到用戶的手里，每多經手一層，價格便提高一分，所以消費者最終看到的價格要比出廠價高很多。

  那為什么工廠不直接賣給消費者呢?首先是庫存難題。別看中間商加了價，但他們也提供了一項倉儲的服務，讓工廠的貨物可以第一時間轉移出去。沒有了中間商承擔庫存壓力，工廠需要自行消化庫存風險，準確預測市場需求以避免過度生產或缺貨，這不是件容易的事。

  其次，工廠通常擅長生產而不擅長市場營銷和客戶服務，轉型直供模式需要建立自己的品牌影響力，培養電商運營能力及售后服務體系，這對于許多傳統制造業來說是一個全新的領域。

  更重要的是，直接面對消費者意味著工廠需要對市場趨勢、消費者需求有精準把握，而不再是簡單的批量生產，這對供應鏈的敏捷性和柔性提出了更高要求。快速響應訂單、小批量多批次生產可能會增加生產管理難度，對于生產線的改造和庫存管理都是考驗。

  此外，直供模式可能導致資金回籠周期變長，因為直接對接終端可能涉及賬期、分期付款等問題，工廠需要有足夠的現金流支撐整個業務運作，否則可能會面臨資金鏈斷裂的風險。

  而以上工廠不擅長的部分，恰恰是電商平臺擅長的。通過以銷定產、精細化運營、供應鏈管理、倉儲服務、運力優化等方式，平臺可以幫助工廠解決大部分的難題，工廠只需專注于生產即可。

  可以說，工廠直供模式是一種高效的產銷模式，也是理想的“低價”解決方案。但要把這種模式做好并非易事，仍需假以時日才能看見成效。

  總而言之，低價這條路的漫長而曲折的，但又是不可避免的，只有把價格力玩明白的平臺才能笑到最后。

  本文來源于電商報，不代表九州物流網(http://www.ruyi818.com)觀點，如有侵權可聯系刪除，文章所用圖片來源于網絡，文章圖片如有侵權可聯系刪除。