“瞞天過海”應該是大家最熟悉的一招了。翻開中國當代商業史，能看到國內企業一度喜歡起個洋名，讓消費者感覺自己是個外來和尚。

  而很多遠道而來的國際品牌，為了更好地本土化，則追求將自己名字翻譯得信雅達，比如可口可樂，比如1995年就進入中國市場的韓國品牌“好麗友”。

  當中國企業們踏上全球化的進程，又帶來了“瞞天過海”的新商業故事，且聽作者娓娓道來。

  01

  “知道SHEIN的，幾乎是干跨境電商的”

  在跨境電商圈子里，SHEIN和anker并列，被視為行業的新領路人。

  但圈子以外，大部分的國人并不知曉，這家“風靡了全世界，除了中國”的企業。

  2021年，曾經國內女裝服飾的龍頭企業拉夏貝爾傳出破產消息，引得國內很多媒體感慨，為何偌大的中國，居然培養不出自己的“Zara”。

  而在國人的視野之外，這家來自中國的企業正在恣意增長。2022年，SHEIN的營收已經增長到了227億美元，與Zara去年財年的營收261億美元，伯仲之間。

  根據第三方數據機構統計，2022年，SHEIN取代Zara成為了谷歌上搜索量最大的服飾品牌。同時，SHEIN已成為去年全年下載量最大的電商APP，霸榜全球。

  與大部分國人不知道SHEIN一樣，大部分喜歡在SHEIN購物的海外消費者，也不知道這是一家來自中國的企業。

  打開SHEIN的頁面，躍入眼簾的是滿屏的歐美Fast Fashion風格，有不少美國消費者誤以為Shein就是一家美國“土著”。有美國媒體稱，Shein贏得了“18至30歲西方人的心”。

  在SHEIN的物流面單上，消費者能看到的也是“source country(來源國)”和“port of departure(始發港)”，而不是廣州、香港等具體地點。

  早先，打開SHEIN官網，甚至會發現其自稱“品牌是起源于新澤西 North Brunswick 一群熱愛時尚的人”(后來這段介紹被刪除)。

  其實，即便是大部分跨境電商賣家，也是從2020年開始，才知道SHEIN。

  02

  “瞞天過海”的兩種模式

  同樣在海外闖出一片天，國內鮮有人知的還有“非洲手機之王”傳音。

  十多年來，中國手機市場不斷“墻頭變幻大王旗”，從2009-2013年“中華酷聯”稱雄，到2014年后，華米OV崛起。成立于2006年的傳音都沒有走入過國內大眾視野。

  但據IDC數據統計，2022年傳音在全球手機市場的占有率11.7%，在全球手機品牌廠商中排名第三。

  與SHEIN一樣，在傳音的主力市場非洲，當地消費者很多都認為傳音旗下的TECNO是本土品牌。甚至肯尼亞、尼日利亞、埃塞俄比亞的一些網友，還在為TECNO究竟誕生在哪國，產生過爭論。

  “瞞天過海”的故事還發生在汽車行業。

  2022年，中國汽車出口迎來爆發式增長。中汽協數據顯示，2022年中國汽車全年出口311萬輛，一舉超越德國，成為僅次于日本的全球第二大汽車出口國。

  中汽協數據顯示， 2023年上半年汽車出口量達到214萬輛，同比增長75.7%，中汽協預計，今年全年這一數字將超400萬輛。

  很多人將中國汽車的迅猛增長歸因為受特斯拉的拉動。其實，在2022年，我國汽車出口量排名中，特斯拉僅位居第三。

  坐上頭把交椅的是上汽。公開數據顯示，上汽2022年出口銷量達到了90.6萬輛。

  上汽之所以能領跑中國汽車出口，與其很早就借助“名爵”(全稱Morris Garages，簡稱MG)品牌展開海外布局，關系密切。

  據統計，2022年上汽旗下的名爵ZS出口高達12.35輛，名爵MG5緊隨其后，達到9.7萬輛。

  如果說SHEIN、傳音代表了，中國企業從0到1，打造“本土品牌”乃至“全球品牌”的范式，那么上汽名爵則演繹了，通過并購海外知名品牌，“瞞天過海”的另一條路徑。

  2007年，上汽集團將英國百年汽車品牌“名爵”收入麾下。在海外用戶眼中，名爵是妥妥的“英國土著”，是全球知名汽車品牌。

  目前，上汽MG已經進入28個歐洲國家，歐洲服務網點超過830個。正是得益于這樣的品牌沉淀和渠道支撐，2022年上汽名爵在歐洲的中國新能源汽車注冊量以斷層式位居第一，今年在歐洲地區也連續多月實現，單月交付量超過2萬輛。

  03

  “瞞天過海”不是因，而是果

  SHEIN、傳音、上汽，處于不同的行業賽道，他們僅僅是因為“瞞天過海”，被海外消費者當成“自己人”，從而成功出海嗎?

  “瞞天過海是過程，也是結果，而不是因”。「貿行四海」聯合創始人天巫Ted認為，這幾家品牌都敏銳抓住了海外市場需求的空白帶和窗口期，借助國內供應鏈優勢，快速發展，從而極速完成了品牌本土化乃至全球化的嬗變。

  如何理解?我們先從市場空白說起。

  有句名言叫“人永遠賺不到認知以外的錢”，這些品牌的操盤人正是有準備的人，等到了風起。

  2006年，竺兆江創立傳音之前，擔任波導常務副總經理，負責的正是波導海外市場。他曾詳細調研過非洲市場，發現當地的手機普及率僅有6%，有很大的增長潛力。

  再看競品，無論是“貴”族三星、諾基亞，還是白牌的中國山寨手機，都沒有把非洲的本土化需求放在心上。

  而國內手機品牌們，則一邊忙著應對山寨手機的進攻，一邊忙著3G智能手機市場的爭奪，無暇他顧。竺兆江正是盯上了這個商機，開始了創業。

  SHEIN的崛起也是如此。2008年前后，將蘇州虎丘制造的婚紗，轉手賣到美國，堪稱暴利，毛利超過10倍。靠著婚紗生意，蘭亭集勢上了市，SHEIN創始人許仰天賺到了第一桶金，拼多多創始人黃崢當時創立的JJ’S House一度是全球最大的婚紗電商。

  同樣存在巨額價差的還有整個快時尚領域。許仰天沒有止步于婚紗生意，到了2012年他創立了SHEIN，開始將品類擴展到女裝和女性飾品。

  三年后，SHEIN進一步將總部搬到廣州番禺，冒著很大的風險，改變賺快錢的搬貨模式，開始投入巨資建設日后震驚業界的“柔性供應鏈”。更快的推新速度、更實惠的價格，正是SHEIN這個后來者，能夠挑戰Zara的資本。

  中國汽車出口能夠沖上全球第一，特別是殺入西方國家市場，也是因為中國新能源汽車抓住了空白期。

  就像上汽德國公司總經理袁映琛近日在接受澎湃新聞記者采訪時形容的，“我們在德國銷售汽車，就好比是德國人做的瓷器，要賣到江西景德鎮。”

  而現在隨著全球新能源汽車消費需求的崛起，海外市場短期供給不足，給了已經做了多年準備的中國新能源汽車，一個寶貴的窗口期。

  04

  “瞞”的最高境界，是把自己也瞞了

  看到了商機，只是成功的一半。

  本文所舉的這些企業，其“瞞天過海”的精髓，正在于他們將自己真得當成了本土品牌，洞察本地消費者的需求，不斷打磨自己，做到極致的本土化。

  有個段子說的是，“騙子的最高境界，是把自己也騙了。”用在這里，似乎話糙理不糙。

  金鉆集團是一家扎根尼日利亞十多年的企業，其董事長林峰就見證了傳音，如何通過本土化，深深俘獲了當地消費者的心。

  “和非洲朋友合影，曾經非常痛苦。由于之前的手機都沒有針對黑色膚質，優化攝像技術，導致照片出來，人都是黑乎乎一片，看不清楚，十分敗興。” 林峰介紹，傳音手機就針對這點進行了優化開發，現在合影大家都指定要傳音手機來拍。

  同時，非洲很多國家，國內有多個通訊商。不同通訊商的移動用戶互打，費用很貴。為了保證通話自由，當地人往往會購買多張不同通訊商的手機卡，但購買多部手機又不劃算。傳音又針對這點，推出了四卡四待機型。

  “當地人愛聽歌，傳音就搞八個喇叭;非洲經常斷電，傳音就研發更長壽命、更高電量的電池。”林峰說道。

  要知道，傳音進入非洲市場的時候，是售價幾十美元的功能機，甚至最便宜的一款不過10美元。即便是如今，其主打的機型大多售價也只是100美元左右。

  這樣的低端機型，友商們是不樂意去配套服務，而傳音并沒有因為低價就采取低配的姿態。

  SHEIN的成功自然也離不開，融入海外年輕消費者的生活。SHEIN是跨境電商行業里，與海外網紅牽手最早的企業之一。

  從小網紅，到KOL，到明星，所有能夠影響年輕消費者的網紅，均是SHEIN的合作對象。據了解，2011年的時候，SHEIN所有的流量都來自于網紅。這使得SHEIN對于年輕消費者來說，幾乎抬眼可見，高頻種草。

  特別是早期，即便是許多歐美本土品牌，都沒意識到網紅的價值。2011年，SHEIN與很多網紅合作的代價，可能僅僅是提供幾件自己品牌的衣服。而當時的ROI高達1：3，這也正是SHEIN能夠快速崛起的流量密碼。

  無論是SHEIN，還是傳音，還是上汽名爵，我們會發現，他們的成功，本質上還是抓住了市場空白期，以新的細分垂類本土品牌的面目出現，與本地商業網絡形成了聯盟，討好了本地消費者，從而實現了“瞞天過海”。

  就像傳音一位負責人接受媒體采訪說的，“我們賣的是產品，不是產地。”

  消費者只關心誰幫忙解決了問題，提供了心儀商品，至于品牌來自于哪里，who care?

  本文來源于物流指聞，不代表九州物流網(http://www.ruyi818.com)觀點，如有侵權可聯系刪除，文章所用圖片來源于網絡，文章圖片如有侵權可聯系刪除。