近日，有消息稱支付寶全面開啟直播帶貨。

  根據支付寶公眾號，一方面將正式上線商品招商系統，面向商家開放;另一方面進一步降低商家直播帶貨門檻。

  除了支付寶，連與主業弱關聯的快遞企業，比如順豐、圓通、中通等在今年也是直播動作不斷。很多專業人士甚至將今年稱為店播爆發元年。

  直播電商興起也有不少年頭，但今年形勢卻已然大變。為何會有那么多獨立品牌甚至快遞企業扎堆卷入直播帶貨?他們統一的動作背后有怎樣的考量?直播電商后續會帶給快遞哪些機遇?

  店播爆發元年 雙十一直播成績大亮

  根據信達證券今年初發布的直播電商報告，其對于中國直播電商市場規模進行預估，預計2021年中國直播電商市場規模將近2萬億，2022年預計在2.84萬億，同比增速42%。而在直播電商單用戶年度GMV上，2020年度單用戶GMV為 3191元，2021年為4309元，預計2022年為5982元，增長迅速。

  但事實上，根據CNNIC披露數據，截止2022年上半年，我國直播電商用戶規模已達到4.69億人，相比2021年底4.64億人僅增長1.15%。顯然，消費者的網購習慣正在悄然改變，對于直播帶貨渠道的認可度和選擇傾向正在大幅提升。

  今年的雙十一數據顯然也印證了這一點。

  根據星網數據，今年雙十一期間，相比新零售、社區團購等新消費模式和渠道，直播電商的成交量增長最快。在整個雙十一期間各平臺的GMV達到了2151億元，同比增長18.6%。其中抖音、快手、點淘銷售占比前三。

  從局部數據來看，以電商經濟十分發達的義烏為例，根據“義烏發布”的消息，今年10月20日-11月11日，義烏電商企業直播電商實現網絡零售額55.2億元，同比增長18.64%，約占整個“雙11”銷售額的26.8%，較去年增加10個百分點。

  從熱點現象看，今年雙十一的各大直播間熱度不斷，創造了不少熱搜。比如全新亮相的京東采銷直播間，總觀看人數突破3.8億;一直保持熱度的小紅書直播間GMV為去年同期4.2倍;天貓有58個直播間銷售額破億。

  與此同時，今年的直播出的事故也比往年多多了，比如不少主播和直播間存在假貨、價格戰等黑料。像很多網紅大主播李佳琦、小楊哥、網紅劉媛媛等在2023年均陷入輿論風波，頻頻登上熱搜，甚至雙十一期間京東采銷直播間的出現都是為了對標李佳琦。

  而這背后是市場和品牌對于主播寡頭市場的抗議與平衡。以中消協發布的消息看，雙十一期間消費維權問題集中在直播帶貨亂象等方面，數據顯示，監測期間，有關“直播帶貨”負面信息1565203條，占吐槽類信息的47.99%，日均信息量55900條。

  這就給品牌的直播渠道帶來了希望，很多品牌為了避免流量反噬和流量依賴發力自播。據悉，今年雙十一期間，天貓破億直播間中店鋪直播占比超過6成，451個店播成交破千萬;小紅書店播開播商家數為去年同期的8倍，店播GMV為去年同期的6.9倍;抖音有17個品牌自播GMV破億。

  綜上，一方面消費者網購渠道多元化，直播帶貨越來越受認可，另一方面主播寡頭格局被打破，自播成為趨勢。因此大家都想搶占第一波品牌直播間流量紅利期。而掌握了規模優勢、資源優勢甚至還能建立運輸優勢的快遞品牌，自然也能嗅出其中的機會。

  新手順豐靠攏新一代“東方甄選”

  順豐在今年7月開始在自有微信小程序等渠道試水直播帶貨。

  羅戈網.物流沙龍也多次嘗試網購其直播產品，直播間產品主要為生鮮農產品，比如四川陽光玫瑰青提、大涼山新鮮核桃、浦江紅心獼猴桃、漢源桃花李等。

  這與東方甄選定位“以農產品為代表的產品科技公司”的方向頗為一致。

  不過，其相比其他平臺的直播間，更多特色在于自身的快遞物流屬性，一方面可與豐巢部分業務打通，享受生鮮商城、舊手機/舊衣/舊書回收、洗衣/洗鞋、云打印等業務;另一方面憑借順豐在快遞上的好口碑，可以不斷消費“順豐包郵”“2-3天到貨”“壞果包賠”等順豐服務內容，影響消費者購物心智。

  而這種差異化，不僅能幫助其自身獲得電商能量加持，還能贏得更多來自品牌直播間的物流訂單。

  據悉，順豐已經先后和東方甄選、抖音達成緊密合作。比如順豐物流承擔東方甄選自營產品常溫倉發貨，已基本覆蓋全國;還能以“直播電商解決方案+”為企業用戶提供全場景、一體化綜合物流解決方案;同時順豐同城為數百個直播間實現了“即購即達”的配送模式等。

  快遞參與直播帶貨，一方面隨著電商直播競爭白熱化，對于快遞時效和服務品質都有相對苛刻要求，順豐主業的優秀足以吸引更多直播品牌的青睞;而有了自身直播經驗加持，對于整個流程和需求把控的熟練度加成，其更能理解客戶所需，能獲得更大量來自直播的業務量。

  更為重要的是圍繞著主業，直播的開展既增加了增量空間想象，也在幫助這個核心點擴大業務版圖和競爭力，這才是最為深層次的原因。

  郵政老大哥的新式出圈法

  相比新手順豐，郵政在直播帶貨的道路上已走了許久。

  據悉，2021年12月8日，中國郵政就正式入駐抖音，發起全國網點進行直播帶貨，甚至還成立了自己的MCN運營中心，以培養主播、進行供應鏈合作等全鏈條商業運營。如今中國郵政已經有了100多運營成熟的賬號和直播間。在去年12月，僅僅入駐一年左右的時間，郵政旗下的直播間月累計銷售額竟已達到3-4億之間，直逼抖音頭部帶貨主播。

  不過相比順豐，郵政的直播商品物流業務不完全由郵政負責。據了解，郵政直播帶貨分為兩類，一類是為第三方商家引流，郵政抽取傭金，發貨主要是四通一達，另一類是郵政獨立運營，售賣自主產品，包括文創、農副產品在內，發貨主要是中國郵政。有業內人士稱，其中更大量的不是發郵政，而是由合作商家自行決定發貨物流。這也意味著快遞做直播，其走向可能也不一定非得為了主業。

  但郵政的直播效果顯著。以今年雙十一為例，濟南郵政的直播團隊就為山東章丘的大蔥進行了三場直播帶貨，共銷售章丘大蔥16000余單，幫助種植戶銷售發貨章丘大蔥80余噸，實現交易額50余萬元。

  通達的直播試水探索

  除此之外，通達等快遞企業也都有直播電商上的投入。

  比如圓通，今年10月20日，圓通旗下媽媽菁選正式入駐抖音。此前7月底，由圓通蛟龍投資全資持股的圓通商貿集團成立，這被市場認為是布局線上渠道的開始。

  比如中通，早兩年就有試水。其打造了有蜜科技直播基地，采用的是倉儲直播新模式，線上以倉播帶貨為主，線下開展品牌特賣會，實行代購，主要是面向品牌端，類似于快遞界的“唯品會”，幫助品牌消化庫存。在2020年5月28日晚，首次“倉播”中就邀請董事長賴梅松親臨倉播現場直播帶貨。

  截至2022年6月數據，有蜜科技及其控股公司在全國搭建18個倉播基地，合作主播與代購超過萬人，覆蓋全國40個城市超200個倉庫，合作品牌超過五千個。

  比如韻達，2021年同阿里等聯合成立了長三角電商直播基地。同年八月，韻達和MCN機構聯合在抖音舉辦了韻達22周年直播專場。

  快遞企業跨界電商上的努力由來已久，并非單單直播電商上進行了嘗試。在社區電商、社區團購、新零售等等新模式上，快遞企業都有過這樣或那樣的探索。當然，結果外界也能看到，并沒有一個很理想的結果。

  雖然在直播電商這件事上，快遞企業確實擁有人貨場的優勢，一方面快遞小哥直面消費者，另一方面也能接觸前端產業帶資源，加上自身主業的力量支持，聽起來是獨具優勢的。

  但快遞專家蔡偉陽認為現實是，并非有強勢的物流供應鏈優勢就能做好整個商業。因為直播電商還涉及技術、運營、流量、商業資源等等，但這些并不是快遞企業擅長的。尤其是直播電商的核心優勢，蔡偉陽認為是價格。快遞企業與產業帶企業、貨源方談判的能力并不強，很難超越大平臺或者大品牌。

  順應趨勢 放大核心競爭力

  不溫不火不如主攻核心優勢。

  對于直播電商的迅猛發展，蔡偉陽認為，快遞企業更好的機遇在打好配合戰。

  “雖然自己去做直播間也能帶來一定的業務量，但參考之前的電商跨界經歷，不溫不火就會處于一個尷尬的局面中。”

  他建議既然瞄準了直播電商紅火的局面，尤其是在店播爆發的元年，完全可以根據直播電商的供應鏈特點配套專業的供應鏈服務，搶抓更多品牌的直播貨量，以此擴大自身的業務增量，這才是下一步快遞企業抓住直播紅利的正確方式。

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