“正和女兒打著電話，只是稍稍提了一句最近腿腳不爽利，不到20分鐘，一份熱騰騰的小面，外加一根搟面杖就送到家了。”年過六旬的楊女士感嘆著時下新型且快捷的購物方式。

  在她看來，如今自己所居住的“一刻鐘便民生活圈”不再拘泥于線上、線下形式，原本屬于年輕人的“即時零售”新模式，反倒成了他們孝順老人的途徑之一。

  而這份始于應急的雪中“送炭”也得益于本地供給的豐富、即時交付的高效，最終以“送萬物”的方式讓生活充滿驚喜與感動。

  保持“高復合增長率”的即時零售行業在“一刻鐘便民生活圈”落地生根，開始形成“飛輪效應”。

  這套飛輪的基本樣貌是：以豐富的本地零售供給、高效的履約配送，滿足消費者的多元化需求;而伴隨著消費者規模性地向即時零售“遷移”，旺盛的即時需求又反過來吸引更多的本地商家參與其中，本地供給進一步提質擴容。

  想要摸清即時零售“增長飛輪”的內外驅力，轉出正向循環的“加速度”，關鍵在于如何打破三大“增長”掣肘：一是“供小于求”的供需錯配;二是本地商家數字化經營、服務能力與即時零售時效要求的不匹配;三是用戶需求多元且難以取悅，無法實施精準的銷售預測。

  作為即時零售的典型代表，美團閃購近來助力“一刻鐘便民生活圈建設”所提出的四大舉措，恰恰給出了解決上述難題的新思路。由點及面，從“一刻鐘到家+一刻鐘到店”新模式、新場景中，我們或許能更加直觀地判斷出即時零售相伴社區商業繁榮發展的增長路徑。

  底層飛輪，供需“正循環”形成自推力

  即時零售賽道“擴容”趨勢明顯，并呈現出商品品類日益豐富、服務區域不斷拓展、服務客群持續擴大、消費場景更加多元的發展趨勢和特點。

  一個最明顯的變化是，供需錯配下的品類不足與價差等問題，正通過即時零售平臺“多元+驚喜”的資源供給得以改善。

  就拿酒水品類來說，雖然擁有萬億級的消費市場規模，但線上化率卻不足10%。再者，受制于“非滿足即消失”的品類特性，酒水在即時零售賽道上仍有足夠的挖掘空間。

  如何快速滿足消費者“即想即買即飲”的即時需求?

  在本地供給層面，除了聯手品牌商家開啟即配深度合作、將本地商家“上翻”(線上化)這兩大常規途徑外，美團閃購還有著區別于其他平臺的“驚喜”供給。

  比如，打造配酒到家的社區酒水供應新模式、酒水零售品牌“歪馬送酒”，為消費者提供物美價優、最快15分鐘送達的酒水產品。

  記者了解到，一家新開設在廣東清遠清城區聚福花園小區的歪馬送酒門店，開業當天下單超過200單，日均單量100單以上，客單消費也在100元以上。這種既滿足大眾品嘗酒水飲料的日常所需，又滿足節假日禮贈等場景下特定需求的供應模式，很快便成了當地消費者的“新寵”。

  通過“統一自營供應鏈+前置倉模式+自配送”的業態創新，美團“歪馬送酒”率先實現了酒水品類在“快銷”層面的一枝獨秀，不僅實現了即時酒水模式的驗證及優化迭代，更在2022年創造了“訂單量年同比增長超1500%”的行業佳績。

  歪馬送酒目前已覆蓋廣州、深圳、成都、重慶、北京等30多個城市，未來三年還將為長三角區域開放經營機會。

  近三年來，長三角地區已經成為即時零售發展的高地，并呈現出“供需兩旺”的發展態勢。

  美團閃購的最新數據佐證了這一變化：2023年10月，長三角地區營業商戶數對比2020年同期增加106%，訂單量對比2020年同期增長269%。而上海市2023年10月營業商戶數對比2020年同期則增加122%，訂單量對比2020年同期增加270%。

  除了歪馬送酒等新業態的加入，美團還通過深化“金牌好店”項目，構建豐富的618、雙11、年貨節、冰品節、品牌日等線上促消費活動帶動社區商戶、品牌商家同步開展爆款營銷、節點大促，由此激活和釋放消費潛力，提升消費體驗。

  據悉，2024年1月初-2月底期間，美團閃購將推出系列年貨節活動，貫穿節前囤年貨、春節送禮、節后返工、元宵節等多個節點，通過“豐富供給，提升消費，滿足需求”，持續形成飛輪效應，助力消費提升、經濟發展。

  透過品類拓寬、商家服務半徑延長、消費潛力的進一步釋放，我們看到，即時零售已經進入高增長期，市場蛋糕越做越大。

  而即時零售增長飛輪快速轉動的背后，無疑是一套從用戶即時需求出發，通過供需“正循環”形成自推力的增長框架，由此實現消費者衣、食、住、行、娛需求的全方位、高確定性的即時滿足新體驗。

  政策驅力，“一刻鐘便民生活圈”加持即時生態

  需求端，“即時性滿足”成為消費者高確定性生活的代名詞;供給端，從美食外賣到萬物到家，離不開本地供給的豐富、即時配送新基建的完成，和以美團閃購為代表的頭部平臺為商家提供的數字化解決方案，以克服經營難題。

  進一步剖析“供需兩旺”背后的原因不難發現，除了供需兩端形成的自推力外，也有來自政策紅利所賦予的“外驅力”。

  今年以來，擴內需、促消費政策措施持續發力，多次提及“即時零售”。2月，中央一號文件首次提及即時零售;7月，商務部等13部門聯合印發《全面推進城市一刻鐘便民生活圈建設三年行動計劃(2023—2025)》，明確提出“支持發展線上線下融合的即時零售模式(平臺下單+就近門店配送、就近門店下單+即時配送)，賦能實體門店，拓展服務半徑”。

  三端變化揭開了“萬物到家”的時代序幕，也預示著即時零售不再是城市年輕人的專屬，而是成為一種新型且常態化的大眾購物方式。顯然，這與城市“一刻鐘便民生活圈”的建設也不謀而合。

  即時零售將消費增量沉淀在了“一刻鐘便民生活圈”，而以美團閃購為代表的即時零售業態創新又以“長三角”為支點，提出社區中小商家數字化賦能、社區零售前置倉創新、社區居民便利消費促進、一刻鐘便民生活圈建設監測四大舉措，由點及面撬動一刻鐘便民生活圈的新供給、新需求和新增量。

  在社區中小商家數字化賦能方面，今年以來，美團閃購在全國15個重點城市推進“金牌好店”項目，還向零售小店商家開放了“牽牛花數字化系統”、“FAST品牌經營方法論”等數字化能力，以提升其接入一刻鐘便民生活圈生態的效率，享受即時零售帶來的增長紅利。

  位于杭州市錢塘區的錦苑超市(河莊店)主要服務周邊社區居民，自從采用美團牽牛花系統管理門店后，供應鏈成本節省約12%，庫存準確率提升至99%，錯漏揀率低至0.2%，缺貨退款率低至0.3%，小店實現降本增效的同時，來自社區的線上訂單量也有了大幅度增長。

  在業態創新上，美團閃購開創了“美團閃電倉”“歪馬送酒”“果切”等創新業態及創業新機會。以線上經營、線下配送的“閃電倉”為例，閃電倉商家可自主選擇開設標準便利倉以及百貨倉、美妝倉、寵物倉等售賣垂直商品類別的垂直倉。

  此外，美團還通過創新的方式，整合本地商戶資源，接入購物、餐飲、休閑、文化、養老、托育、家政等線上功能，提供周邊商品和服務搜索、團購、線上下單、信息查詢、生活繳費、地理導航及線上發券、線下兌換等服務，實現“線上線下一盤通貨”。

  值得一提的是，美團通過組織日活超百萬的社會化騎手團隊以及覆蓋全國區城的商家運營團隊，打造了能夠覆蓋一刻鐘便民生活圈服務范國的 “美團服務區”，在實現“店、客、品”重構的同時，系統化補齊了社區居民消費者與商家的互動鏈條。

  除了外賣騎手提供履約服務、研發和運營無人機及自動車等數字設備實現智慧配送外，美團還通過打造即時配送開放生態，為便民生活圈提供一刻鐘到家、萬物皆可外賣的能力。

  作為“線上一刻鐘便民生活圈建設”的排頭兵，美團在支持建設布局合理、業態齊全、功能完善、服務優質、智慧高效、快捷便利的一刻鐘便民生活圈過程中，能夠實現連鎖便利、品牌門店不斷下沉商品和服務。更重要的是，幫助中小商家更好地扎根本地，為消費者提供更豐富、更精準、更高性價比的商品供應，讓社區居民盡享便利生活，為“萬物到家”創造了無限的想象空間。

  增強回路，本地商家抓住紅利跑出“加速度”

  高效的履約力讓即時零售如虎添翼，但即時零售之“根”仍在本地供給，且由數量眾多的中小零售商家共同滋養。

  只有盤活賽道上的更多資源，增強中小商家經營回路，才能讓“增長飛輪”越轉越快。

  在上海老城區經營個體超市多年的店主李燕告訴記者：展開即時零售業務意味著要啃下“數字化轉型”的硬骨頭，想要順利從人情鄰里的生意轉向高效運轉的即時零售，抓住時機、跟對平臺、吃準政策很重要。

  “從遇到問題直接關店、不接單，到接入美團牽牛花系統，進銷存效率更高，還能運用商品魔方科學選品，反哺鄰里需求。”李燕坦言：“平時大家來店里，招呼一聲就熟門熟路去貨架上拿。現在總有種尋寶的感覺，看到網紅新品都挺樂意嘗試，逛的時間久了，買的也比以前多。”

  對于李燕這類的中小零售商業而言，加入美團閃購后實現的營收增長無疑是全渠道、全方位的。除了日常獲得平臺流量傾斜外，618、雙11、年貨節等促銷活動的展開不光讓消費者獲得多元、實惠的商品組合，也能給門店帶來不錯的收益增長。

  前不久，李燕還報名參加了“金牌好店”項目，以期在商品、服務等層面加速進化。據悉，“金牌好店”項目每月累計數萬商家參與，月銷破萬商家超過6000。作為助力商家成長的抓手，美團正持續發揮“平臺工具+城市團隊”的能力與優勢，帶動商家GMV增長。

  站在更高的維度，快速發展的即時零售行業也扮演著“就業蓄水池”的重要角色，不僅提高了全社會的勞動參與率，增強了就業市場的彈性和韌性，也優化了收入分配格局。

  據美團數據顯示，今年前三季度，平臺上的服務零售相關業務直接關聯就業人數同比去年增長超過30%。

  “這是一種相互作用的關系。本地商戶借助美團等平臺打開新消費市場，增加了營業收入，進而帶動勞動力市場的用工需求，提高了現有員工整體的收入水平。良好的就業情況又反過來提高了商家的競爭力，也增加了消費者的購買欲望和消費活力，進而促進了本土零售商家的發展。”業內人士分析認為。

  零售行業的一切都在快速變化中，但唯一不變的是：消費者對于無限選擇、更低價格、快速配送的追求。

  “要把所有資源All in在不變的事物上。”基于亞馬遜創始人貝索斯的長線思維策略，我們看到，越來越多的本地商家通過抓住平臺紅利、政策紅利及趨勢紅利跑出即時零售“加速度”。

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