前幾天與社群粉絲聊起今年的雙十一，結果某商家朋友吐槽“今年雙11銷售額同比下降了49%”。

  雖然“趕緊跑路”是在開玩笑，但我真心認為：對中小商家來說，現在的大促節點沒太大搞頭了。果不其然，雙十一的寒意還沒消散，淘寶又有新動作：雙十二不搞了，改名“好價節”。

  即便淘寶回應沒有取消雙十二，可改名本身已經間接印證：傳統“電商大促”那一套，已經難以為繼。

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  叫停雙十二，根源有一半在雙十一

  15年前，“雙十一”一炮而紅之后，京東、淘寶先后推出“雙十二”，用意很明顯：雙十一大家玩得還不過癮，干脆趁熱打鐵讓所有人盡興。剛好又趕上老百姓能賺錢、敢花錢的好年頭，所以雙十一、雙十二也水漲船高。

  看著每年都創記錄的GMV，平臺、品牌、商家一片春風得意，普通人也忍不住驚嘆一句了不起。

  但這個世界，除了年齡，不存在“只增不減”的神話，雙十一、雙十二也不例外。拐點出現在2022年，甚至更早。最明顯的標志是，京東、天貓等平臺不約而同得選擇不公布“雙十一”的GMV成交數據了!

  當一個優等生不再主動炫成績，通常只有一種情況——他退步了。即便這是經濟規律與大環境下的共同退步，他們也不會承認，只能三緘其口、諱莫如深。

  時間來到今年，在各大平臺對外傳播的公關話術中，雙十一依然“可圈可點”，全平臺總GMV不談了，取而代之的是有所爆發的局部業務，比如淘天集團的“店播”業務，確實很亮眼。

  但仔細一看，店播業績大爆炸的往往是那些那品牌、大企業、大商家。中小商家們，卻是“寶寶心里苦，寶寶不說”。至于這是個別現象，還是普遍遭遇，懂得都懂、冷暖自知。

  雙十一尚且如此，承接雙十一流量與熱度、存在感本就不足的“雙十二”會如何，可想而知。

  02

  雙十二改名，在座的每個人都有責任

  看看近期的一連串熱搜事件：

  9月，花西子79元眉筆引爆“哪李貴了”風波;10月，京東采銷曝光李佳琦“底價協議”;辛巴帶貨慕思，原價2萬元的床墊膝斬至5000元;11月，林清軒1700元的香水被罵到下架;前幾天，國產羽絨服賣到7000元背刺打工人的錢包……

  統統與“價格”有關，且高價往往要被罵，低價才能吸引眼球。所有這些都指向一個點，大眾消費降級真不是說說而已，而是實打實地“停止剁手”或“回歸理智”了。

  過去，消費升級，讓平臺過慣了好日子。為了爭奪大眾的消費力，平臺花樣百出且用力過猛，每年都要被吐槽“滿減規則太復雜”、“先升后降套路不得人心”、“紅包永遠差最后一刀”……可在消費升級浪潮里，誰不是一邊吐槽、一邊剁手、一邊秀快遞包裹。

  如今，消費降級，是平臺必須接受的現實。沒有大眾的消費力與消費意愿做支撐，各種大促套路的后遺癥也隨之出現，不管平臺怎么使勁兒，消費者已經不愿掏錢與你玩兒了——能不買的，堅決不買;可買可不買的，當然不買;想買的價格太貴，等等再買;必須要買的，挑便宜的買……

  在這屆的消費者面前，精致主義、消費主義、小資生活開始祛魅，任憑平臺與品牌內卷，我自捂著錢袋子不動。傳統的電商大促，玩不轉了。而“雙十一”的盤子太大，且是淘天的標志性產物，不可能輕易舍棄，于是向雞肋的“雙十二”下手就順理成章了。

  03

  B端：不是大促玩不起，只是沒有性價比

  當消費降級的連鎖反應傳導至B端的品牌與商家，其內心也在嘶喊一句話：不是大促玩不起，只是沒了性價比。

  往年每到大促，B端商家既興奮又辛苦，復雜的規則是平臺定的，但各種套路是商家肝通宵策劃的;商家不僅要與各大平臺對接，還要盯著同行對手，更是“怕用戶不來，又怕用戶亂來”，鉆漏洞、薅羊毛。

  過去，大多數商家的付出都能帶來超額回報;但這幾年，最終結局有可能是一頓操作猛如虎，成交入賬兩萬五。

  論理智，商家比消費者更絕。一旦投入產出比持續不理想，廣大中小商家或將是最早“用腳投票”的一批人。對于“雙十二”，不少商家也疲了、倦了，緊跟著就萌生退意。

  04

  改名好價節，淘寶能否找到新魔法?

  取消“雙十二”，只是代表淘寶放棄了漸漸失效的“傳統電商大促玩法與模式”;改名“好價節”，顯然表明淘寶還在努力，渴望找到新的增長魔法。

  但在大眾認知中，輝煌如雙十一、雙十二，也無法擺脫“套路”等負面標簽，因此如果平臺的創新與改變依然打著“雙十二”的旗號，效果或將大打折扣，還不如另起爐灶、換個名頭。所以，不管外界如何看，淘寶將“雙十二”改名為“好價節”，是明智的。

  說起創新與改變，京東也有動作。今年雙十一，京東采銷小火背后，反映了京東正在加速貫徹劉強東“重回低價優勢”的意志。為此，京東還提出了一個“消費體驗公式”：(產品+服務)/價格≥1。

  在“產品與服務”卷不出什么名堂的當下，京東把“價格”這個分母數值做小，用戶的“獲得感”就會更明顯。據說今年雙十一，京東采銷直播的觀看人數超過了3.8億，在最新的財報中，京東還特意提到“京東采銷”，顯然后續還會有大動作。

  淘天也想做“低價”，但不會像京東那么直白、直接，而會采取迂回的策略。這從他們不叫“低價節”，而是取名“好價節”，就能看出端倪。

  前不久的阿里財報會上，阿里信任CEO吳泳銘提到要堅持做“萬能的淘寶”、堅持消費分級與價格力策略。他們認為中國消費市場是一個多層次價值主張的消費市場。而淘寶作為一個超級APP，有能力容納從品牌到白牌的多個商品分層以及多重價值主張。

  翻譯成白話就是，低價與品牌，淘寶全都要!

  淘寶不會為了一味獲取低價趨勢，而損害平臺好不容易建立起來的“品牌集群”優勢;他們要在維持現有價格區間分布的前提下，做些低價優惠的文章。

  方法無外乎兩種，一是通過針對性的補貼品牌或商家，把價格打下來，讓消費者感知“真優惠”;二是鼓勵和簽約更多低價、白牌商家，提供更多“真低價”的選擇，對標拼多多。

  老實說，這類舉措并沒有實質性地創新，只是平臺思路重心發生轉移罷了。但如今的消費者理智到了極點，一切以自我心理預期為決策依據，“不輕易被外界帶節奏”也成為越來越多人的共性選擇。在這種“只要你的價格到位，你就是我的好朋友”的需求下，消費者看得，依然是淘寶好價節的價格給不給力。

  最后想說，雙十二取消、改名只是電商大促開啟變革的一個信號，但并不意味著電商大促會消失，我們還是可以期待：它們會以更新、更對胃口的模式與玩法，重新回歸。

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