雙11以及2025財年Q2財報公布后，阿里再次進行組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，集團CEO吳泳銘宣布將淘寶天貓集團、國際數(shù)字商業(yè)集團以及1688、閑魚等電商業(yè)務(wù)被整合為新的阿里電商事業(yè)群，并任命蔣凡為新事業(yè)群的掌舵人。

       這一調(diào)整釋放出在公司和行業(yè)層面的兩個信號：

  1. 經(jīng)過此前一段時間的組織結(jié)構(gòu)和戰(zhàn)略調(diào)整，阿里電商翻身仗取得了階段性的成果，整體處在重回增長的勢頭上，改革將進入加速期。

  2. 隨著后發(fā)平臺增速放緩、增量紅利消失，電商平臺的競爭也從低價時代的爭搶用戶，進入一個新階段。新的階段，更考驗用戶消費體驗和商家經(jīng)營效率提升的綜合能力、全球化能力、以及運用AI帶來的新變量的能力。

  與此同時，基于國內(nèi)供給優(yōu)勢的出海，已經(jīng)是確定性的市場增量。AI也正在給商家做更多賦能，比如投流工具的優(yōu)化，以及圖片/視頻生產(chǎn)工具的優(yōu)化。包括AI在內(nèi)的新技術(shù)，有可能在未來開啟新一輪的撮合模式、撮合效率之爭。這個邏輯上，蔣凡的回歸，拼多多在營收和利潤上繼續(xù)降速，京東繼續(xù)投入供應(yīng)鏈和物流，抖快調(diào)動內(nèi)容優(yōu)勢加大商家流量補貼，都是信號，也都是對下一階段的蓄力。新階段的電商競爭需要平臺給出新的打法和能力。包括個性化的用戶體驗、商家體驗提供能力，平臺盈利能力，以及AI驅(qū)動下的技術(shù)、體驗與模式升級。

  在新的競爭焦點下，在海內(nèi)外都證明過自己，商業(yè)嗅覺敏感，技術(shù)能力強且年輕的蔣凡，成為吳泳銘治下阿里電商用來應(yīng)對這個新挑戰(zhàn)的核心人物。

  01

  阿里電商守住基本盤在馬云「回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)」的方向指引下，吳泳銘上任阿里CEO后第一個財報電話會，就明確提出，「集團最高優(yōu)先級是讓電商和云計算兩大核心業(yè)務(wù)重燃增長動力」。以及未來一年(也即2024年)，「將在改善用戶核心體驗上加大投入，以支持淘天集團重拾增長及穩(wěn)固市場領(lǐng)導(dǎo)地位。」如今，在重拾增長這個目標(biāo)上，最新發(fā)布的2025財年Q2財報顯示，淘天訂單量同比雙位數(shù)增長，月度交易用戶創(chuàng)歷史新高，88VIP會員數(shù)持續(xù)雙位數(shù)增長至4600萬。Questmobile報告預(yù)計，2025年淘寶月活躍用戶有望突破10億。且本季度，淘天CMR(客戶管理收入)超700億元，take rate同比保持穩(wěn)定，意味著此前最希望改善的CMR相比GMV的增速差可能已近乎歸零。淘天重回增長通道，一個大的前提是阿里聚焦電商和AI，重新把淘天尤其是淘寶作為業(yè)務(wù)核心。比如減持商湯科技、小鵬汽車，清空B站持股;以及淡化與實體零售或新零售業(yè)務(wù)的關(guān)系，召喚回在高鑫零售任職的高管，降低對盒馬的投入力度等。

  此外，圍繞用戶體驗提升和商家經(jīng)營生態(tài)優(yōu)化做了一些細(xì)致但明確的投入，包括：一，做性價比。調(diào)動站內(nèi)供給優(yōu)勢，滿足不同用戶的性價比消費需求。性價比是時代的消費趨勢，電商平臺的低價競爭激烈階段，淘天也上線五星價格力工具，將價格力作為核心指標(biāo)。但618之后，各大平臺降低絕對低價的指標(biāo)，淘天從低價轉(zhuǎn)向GMV和AAC(平均消費金額)，流量分配指標(biāo)開始綜合價格、體驗、店鋪等維度，進一步釋放淘天供應(yīng)鏈的結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢。淘天有最全的貨，關(guān)鍵是為不同消費者提供適合他們的性價比消費需求。所以，1688入淘，滿足一部分性價比白牌的消費需求;對88VIP的重視與投入，抓住的是淘天消費價值最高的一群人;對百億補貼的重視以及品類篩選，面向的是比88VIP更廣泛的性價比品牌用戶。二，找流量。站內(nèi)外尋找新流量，實現(xiàn)用戶規(guī)模，交易用戶數(shù)，交易單量等的提升。站內(nèi)，淘天在一段時間內(nèi)采取了相對激進的淘寶內(nèi)容化改造。今年3月份，淘寶直播宣布2024年用戶增長要做到100%，GMV增長80%。但很快淘寶直播被一分為二，一部分歸屬于阿里媽媽，店播則歸屬于天貓。電商平臺做直播是有局限性的。雙11期間，直播依舊是淘天的重點動作之一，不過其重心已經(jīng)聚焦在「品質(zhì)直播」。與此同時，淘寶首頁做了一些列調(diào)整，諸如提高推薦商品的流量占比等。淘天的站外流量獲取，是在互聯(lián)互通背景下是不斷加速和升級的。起初還是與騰訊廣告合作流量采買，以及淘寶聯(lián)盟與B站、小紅書做數(shù)據(jù)打通。

  今年已經(jīng)進化到，淘寶直接接入微信支付，在微信打開淘寶不需要跳轉(zhuǎn)即可完成購買。阿里旗下1688、盒馬、餓了么也早就接入微信小程序。一系列平臺補貼以及調(diào)整流量獲取的結(jié)果是，天貓雙11，購買用戶數(shù)創(chuàng)新高，成交額同比增長10.2%，易觀數(shù)據(jù)顯示，淘天市場份額占綜合電商平臺比例超60%。三，提升廣告效率。通過流量分發(fā)邏輯改變、產(chǎn)品更新等方式，帶來商家廣告投放確定性和效率提升，利好中小商家，長期來看還將提高整體商業(yè)化效率。3月，阿里媽媽旗下商家端統(tǒng)一數(shù)據(jù)產(chǎn)品平臺生意參謀向全體商家免費。4月，阿里媽媽推出全新投放工具「全站推廣」。

  全站推調(diào)度的是全淘系搜推廣流量，推廣顆粒度細(xì)化到單個商品，且在商家選好商品、設(shè)置好預(yù)算的前提下，能保證投放ROI，非常利好投流能力和貨品豐富度都相對基礎(chǔ)的中小商家。品宣是天貓的傳統(tǒng)優(yōu)勢，在兼具品效合一能力的新內(nèi)容平臺出現(xiàn)之后該心智被分散。擴大流量規(guī)模，提高流量獲取和投放的便利程度、轉(zhuǎn)化效果的確定性，降低轉(zhuǎn)化成本，是幫天貓找回心智的關(guān)鍵。淘天重回增長的戰(zhàn)略，還配合了組織年輕化的推進。目前阿里媽媽兼淘寶直播負(fù)責(zé)人吳嘉，淘寶事業(yè)部以及淘天商家平臺部負(fù)責(zé)人處端，天貓事業(yè)部負(fù)責(zé)人家洛等，都是組織調(diào)整后被提拔上來的80后，屬于年輕一代。在組織調(diào)整、策略調(diào)整把阿里電商帶回增長通道的基礎(chǔ)上，淘天下一階段的動作也很明顯，給商家減負(fù)。

  另外可以預(yù)期的是，明年，0.6%的技術(shù)服務(wù)費和全站推廣等新政策、新工具，度過前期的投入階段后，也將逐漸顯示出在改善利潤率等方面的效果來。

  02

  行業(yè)增速拉平的新階段不止阿里電商到了新階段，整個國內(nèi)電商競爭都到了新階段。吳泳銘在Q3財報電話會里明確提到：「我們認(rèn)為今年可能是一個轉(zhuǎn)折點，各大平臺的電商增速開始趨于一致。在這種情況下，品牌商更傾向于選擇能帶來實際銷量的平臺，而不僅僅是追求增長的表面數(shù)字。」拼多多從上季度開始增速下滑，并預(yù)言利潤率的降低，同時投入面向商家的百億減免等計劃;抖音電商打通內(nèi)容場和貨架場的流量池，推出適用于不同階段，有不同能力側(cè)重點的商家的通用經(jīng)營模型，都是通過給商家減負(fù)在改善營商環(huán)境，留住商家的體現(xiàn)，也是接下來國內(nèi)電商會再次進入到激烈競爭狀態(tài)的預(yù)演。低價競爭階段，各平臺的低價多通過補貼用戶和給供應(yīng)鏈?zhǔn)簛硗瓿桑珒H靠這種方式做低價已經(jīng)把零供關(guān)系推到了一個承壓的臨界點，所以要給供應(yīng)鏈松綁，要從補貼用戶擴充到補貼商家。

  如此投入下，利潤率降低是必然結(jié)果(更不用提拼多多的海外Temu仍在燒錢階段)。國內(nèi)競爭繼續(xù)激烈的同時，海外也進入激烈搏殺階段。長期來看，整個電商新階段的競爭力，也一定包括跨境電商乃至全球化一盤棋的競爭。吳泳銘在此次任命蔣凡為新電商事業(yè)群的全員信中就說：中國和全球的電商業(yè)態(tài)都在進入新的時代，全球化的供應(yīng)鏈能力、履約能力與消費者服務(wù)能力，將決定未來的競爭格局。而實際上，跨境四小龍在海外快速增長，不論其起步早晚，主市場在哪里，采取什么模式，核心都在于有國內(nèi)強大的供應(yīng)鏈能力為依托。吳泳銘也提到，「阿里電商事業(yè)群將通過整合集團內(nèi)的所有電商資源，激發(fā)多年沉淀的能力，服務(wù)好國內(nèi)和全球消費者，同時幫助更多中小企業(yè)同步拓展國內(nèi)及海外市場。」電商全球化的考驗，還來自政策的不確定性。新的國際貿(mào)易背景下，許多市場都可能存在的關(guān)稅問題、合規(guī)問題，托管帶來的成本問題，供給問題，本地化問題。

  以及國際電商巨頭亞馬遜等的迎戰(zhàn)等。誰越有整體思路，誰的綜合能力更強，越有抗變動能力。這樣的情況下，找到一個有全球化意識和意愿，有海內(nèi)外電商成功經(jīng)驗，且本身非常擅長在陌生領(lǐng)域?qū)で髣?chuàng)造性突破的將才與吳泳銘打配合，便尤為必要。

  03

  將才蔣凡，適時回歸蔣凡便是這個將才。很早之前，王興就寫下，接下來的中國電商，關(guān)鍵是看黃崢和蔣凡的較量。不少業(yè)內(nèi)人士也提到，如果說國內(nèi)最懂電商的公司是拼多多，那么最懂電商的人，一定有蔣凡的名字。在阿里，蔣凡先后在淘寶無線化、內(nèi)容化和阿里海外業(yè)務(wù)上證明過自己的能力。1985年生的蔣凡復(fù)旦大學(xué)計算機系畢業(yè)，2006年畢業(yè)后進入谷歌工作，2010年看好智能手機的發(fā)展趨勢，投身移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)立友盟。2013年11月，友盟被阿里收購，蔣凡加入阿里。轉(zhuǎn)年3月，阿里「all in 無線」、「all in 手淘」，蔣凡在淘寶無線化轉(zhuǎn)型的三人團隊中負(fù)責(zé)產(chǎn)品。淘寶向手淘的轉(zhuǎn)型是一個此后不斷被提起的漂亮仗，在正確的時間點，用了正確的人，做正確的事。這是蔣凡第一次在阿里證明自己。2014年，在蔣凡的建議下，手淘啟用個性化推薦算法，推出「猜你喜歡」。2015年，手淘DAU破億，成為當(dāng)時全球少數(shù)的億級APP。

  2017年，「猜你喜歡」日活過億，成為所有電商中最大的推薦產(chǎn)品;同年，蔣凡表示要發(fā)力內(nèi)容和社區(qū)，推出直播和視頻產(chǎn)品，淘寶直播的名字第一次被提及。2020年，淘寶再改版，「猜你喜歡」正式成為首頁主角，變成如今我們一打開淘寶就能看到的樣子;同年，直播電商走進千家萬戶。無線化和內(nèi)容化兩大功績，讓蔣凡走上晉升的快車道。2017年被任命為淘寶總裁，任職公開信中對他評價道：「始終保持創(chuàng)業(yè)者的沖勁，有敏銳的消費者洞察和產(chǎn)品洞察」。2019年初，蔣凡兼任天貓總裁;6月，成為阿里最年輕的合伙人;年末，擔(dān)任阿里媽媽事業(yè)群總裁。手握阿里最大的用戶群和最大的現(xiàn)金牛。

  有內(nèi)部人士當(dāng)時向媒體評論稱，「在阿里，很難再找到另一個人能來獨立負(fù)責(zé)所有」。但危機也在悄然發(fā)生。2020年4月，蔣凡因個人家庭問題處理不當(dāng)被開除出阿里巴巴合伙人行列。2021年末被調(diào)任負(fù)責(zé)新成立的海外數(shù)字商業(yè)板塊。這在當(dāng)時是阿里相對邊緣的業(yè)務(wù)。但實際上，當(dāng)這幾年阿里聚焦電商主業(yè)、決心打響電商翻身仗時，國際業(yè)務(wù)是為數(shù)不多仍有新增用戶紅利的賽道。海外某種程度上象征著阿里在新一輪用戶增長上的可能性，以及新一代阿里人能否扛起將這家公司渡往下一個時代的重任。蔣凡再次證明了自己。

  蔣凡接手的阿里國際業(yè)務(wù)包括跨境零售(速賣通)、跨境批發(fā)(阿里國際站)，以及海外本土業(yè)務(wù)(東南亞的Lazada、中東和土耳其的Trendyol等)。上任后，蔣凡在多國調(diào)研，明確了業(yè)務(wù)定位，梳理了組織結(jié)構(gòu)，也確定了全力發(fā)展托管模式的戰(zhàn)略方向。與競爭對手追求的激進增長和抓大放小的國家市場策略相比，阿里國際更傾向于先改進用戶體驗，再考慮市場投放，與此同時，以特區(qū)邏輯對新政策進行小范圍試點，驗證成功后推廣。國際板塊業(yè)務(wù)增速連續(xù)多個季度高增長，截至2024年Q3，阿里海外營收占阿里國際電商收入同比增長29%，占集團總營收的比重，從蔣凡接手時的7%提升至超過13%，超過云智能集團且增速明顯甩開，成為阿里第二大收入來源。2023年7月，蔣凡重新位列阿里集團合伙人。離開四年，歸來仍是最年輕紀(jì)錄。2014年11月，國內(nèi)和國際電商合并成新事業(yè)群，蔣凡擔(dān)任CEO。

  04

  阿里電商新時代的核心：AI和整合那么，阿里電商會如何在接下來的電商競爭中進一步突破呢?我們認(rèn)為，AI和整合，會成為吳泳銘和蔣凡的兩個核心抓手。2023年9月10日，吳泳銘接任阿里集團 CEO 后第三天發(fā)出的全員信中，稱阿里確立了兩大戰(zhàn)略重心：用戶為先和 AI 驅(qū)動。此后，AI成為他描述阿里戰(zhàn)略和各業(yè)務(wù)的最重要關(guān)鍵詞。AI是整個互聯(lián)網(wǎng)市場最大的變量，AI技術(shù)的規(guī)模化應(yīng)用和運營模式的創(chuàng)新，是能幫阿里電商搶回好價、好服務(wù)、產(chǎn)品體驗三個優(yōu)勢的可能性所在。

  AI也可能幫蔣凡驅(qū)動電商業(yè)務(wù)做出更大變化。對技術(shù)敏感的蔣凡已經(jīng)在阿里國際推動了大模型的多樣化應(yīng)用。阿里國際在海外發(fā)布了可以潤色郵件的OKKI AI、AI生意助手、AI搜索引擎Accio等創(chuàng)新產(chǎn)品，致力于提升商家的交易效率。并且有一支近百人的團隊在商品圖文、營銷、搜索、廣告投放、SEO、客服、退款、店鋪裝修等超過40個場景中進行著產(chǎn)品創(chuàng)新與實踐。

  在國內(nèi)，淘天集團也圍繞AI在進行業(yè)務(wù)端的探索和嘗試。AI購物助手淘寶問問、天貓講價小助手是基于AI進行的電商交互方式的探索;新的營銷工具全站推廣、阿里媽媽萬相實驗室在致力于用AI技術(shù)幫助商家實現(xiàn)投放效率、發(fā)品效率、素材制作效率的提升。AI驅(qū)動電商業(yè)務(wù)變革背后，是更順暢的數(shù)據(jù)流通和更深度的數(shù)據(jù)理解。商品的AI搜索有可能會成為阿里電商在AI方向上的下一個發(fā)力點。蔣凡在阿里國際已經(jīng)推出了AI搜索引擎Accio，他認(rèn)為搜索永遠(yuǎn)是最重要的交易場景之一，直接指向確定性需求。對于淘天而言，在確定性需求中建立商品與人群的精準(zhǔn)連接很重要。

  海內(nèi)外業(yè)務(wù)整合，是蔣凡能幫助阿里電商找到確定性增長的另一條路徑。阿里電商的優(yōu)勢是基礎(chǔ)雄厚，難處在于資源分散，無論是誰接手阿里電商，業(yè)務(wù)整合和梳理能力都會非常關(guān)鍵。尤其在這么一個全球化電商的發(fā)展背景下，適配的是這么一個對海內(nèi)和海外電商都有成功作戰(zhàn)經(jīng)驗的人，整合，某種程度上是對蔣凡的基本要求。

  整合海內(nèi)外電商，可看作是蔣凡過去兩年在阿里國際實行全托管、半托管，推出速賣通Choice頻道，優(yōu)化各個本土電商業(yè)務(wù)的改革的擴大和延續(xù)。這次，蔣凡要再度調(diào)度他對技術(shù)、業(yè)務(wù)、市場的理解，重新梳理和打通阿里電商的各個業(yè)務(wù)。包括在國內(nèi)，在吳泳銘的調(diào)整基礎(chǔ)上，圍繞國內(nèi)的淘寶、天貓、1688、閑魚等進行更細(xì)致的調(diào)整。

  在海外，除了阿里國際業(yè)務(wù)繼續(xù)發(fā)展外，還要整合7月淘寶聯(lián)合阿里海外電商剛開始探索的「大服飾全球包郵計劃」，以及將國內(nèi)供應(yīng)鏈優(yōu)勢與海外運營能力、國際物流、海外市場做更多結(jié)合。阿里和市場都對蔣凡這次的回歸報以極大關(guān)注。作為王興眼中「未來幾年精彩較量」的兩個主角，黃崢已經(jīng)退休，他的拼多多也成長為阿里的主要競爭對手之一;而蔣凡淡出阿里巴巴合伙人行列三年多后，直到2023年7月重回阿里合伙人名單，以及這個11月主掌阿里電商業(yè)務(wù)，他的漫長「渡劫」才算結(jié)束。

  這個時代，個人與企業(yè)越來越難以互相成就出一個激動人心的商業(yè)故事，吳泳銘、蔣凡與阿里電商是少有的還有這種可能性的組合。接下來，阿里內(nèi)部、電商行業(yè)，以及整個商業(yè)世界都會期待這兩位領(lǐng)軍者如何給阿里電商續(xù)寫新的傳奇。

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