一、抖音、快手“雙12”真忙

  作為僅次于雙11、618的“第三大電商大促”，一年一度的“雙12”事實上已經在進行中了。

  今年“雙12”， 最忙的是抖音、快手等直播電商平臺。

  抖音電商方面，日前，抖音正式開啟了為期12天的“抖音商城雙12好物節”(12月1日至12日)。這個活動最給力的看點，是推出了跨店每滿150減20，還可疊加使用消費券的優惠玩法。

  在活動期間，“抖音商城雙12好物節”還聯合品牌抖音旗艦店推出了商家會員活動。成為品牌會員后，會員所購買的部分商品還會更加優惠。

  值得注意的是，今年的“抖音商城雙12好物節”，抖音電商還重點做了一件事：為農產品和非遺手工藝品拓展市場，這從會場頁面重點推薦的江西贛南臍橙、東海水晶雕刻技藝等商品中也可見一斑。

  抖音電商這是要步拼多多的后塵，以推農助農這手棋開拓更大的局面嗎?

  從抖音商城“雙12”會場設置可以看出， 相對很多人印象中的雙11，抖音商城“雙12”有兩個明顯不同。

  其一，優惠的幅度小了。相對于雙11、618等傳統大促，150減20的優惠力度可謂中規中矩，就是相對日常的促銷活動還是有一定的提升空間。

  其二，會場推出的商品更有針對性了。像雙11、618這樣的電商大促，會場展示的都是全品類商品，產品覆蓋的范圍非常廣;而抖音商城“雙12”會場主推的商品，都是以適合過冬天的冬裝、冬季食品、小家電、個護產品為主，針對性更強，推薦也更精準。

  在抖音電商為“雙12”上下奔忙的時候，快手電商也沒有停下來。

  11月30日的快手電商雙12招商大會上，快手宣布，快手“雙12”招商報名正式啟動，并持續至12月7日;大促正式期為12月7日至12月12日。

  招商大會上，快手還面對商家和主播發布了活動節奏、扶持政策、營銷玩法。

  快手方面表示，“雙12”期間，平臺將拿出億級流量補貼，通過“扶搖計劃”、“川流計劃”、“中小主播開播得流量”等直播間流量扶持政策，以及“大牌大補”、“低價特賣”、“爆品返場”等貨品扶持政策，助力商家獲得確定性的生意增長。

  而從招商發布會的內容來看，對于今年“雙12”，最上心的平臺就是快手電商：不僅在內容場拿出了更多流量，助力不同體量的商家實現成長躍遷;還通過專門的“紅利計劃”激勵商家的貨架經營，通過“貨架大牌大補”的玩法，為平臺上的店鋪商家提供了低價好物專項扶持。

  此外，針對直播間爆款商品，快手商城還推出了“爆款返場”活動。賣得越多，商品展示的空間越大。

  大力將品牌商家引入今年“雙12”的會場，并且由平臺對這些品牌商家進行大額補貼，是今年快手“雙12”的最大亮點——雖然快手方面沒有明說，但是所有人都知道，這個做法就相當于拼多多、京東、淘寶都在做的“百億補貼”——誰說快手上只有白牌，引入更多品牌，快手電商是認真的!

  看來，對于今年的“雙12”，快手電商是勢在必得!

  二、傳統電商平臺意外缺席

  在抖音電商、快手電商等直播電商平臺正在為今年的“雙12”上下奔忙時，主流的傳統電商平臺卻意外缺席了今年的“雙12”盛會。

  就在今年雙11剛剛結束后不久，淘寶方面意外宣布，今年將不會再舉辦雙12購物狂歡節了;天貓客服也表示，“暫未接到關于雙12活動的通知”。

  淘寶不舉辦“雙12”?這個消息公布后，一度引發輿論熱潮，話題一度登上當天的熱搜第一名。可見，很多人對“雙12”，還是有著很深的心結的。

  當時，很多人都在問：那是不是今年在淘寶天貓，“雙12”徹底沒得玩了?

  不過，淘寶隨后表示，今年12月，平臺會舉辦平臺大型活動“淘寶年終好價節”，預計11月底開始招商。

  據了解，12月9日晚8點，淘寶將正式開啟“淘寶年終好價節”。平臺官方給出的信息是：相比往年的雙12，“淘寶年終好價節”的折扣力度、商家規模、商品規模，將全面大幅度提升。

  相對于淘寶、天貓對“雙12”的低調處理，另一個電商平臺京東對今年“雙12”的熱情也明顯降低。

  相對于往年早早就開始了招商等活動。到目前為止，“雙12”實際已經在推進中了，京東方面并沒有像往年那樣鄭重其事地公布“雙12”的招商細則，以及大促的活動措施。

  目之所及，除了京東電器有幾家新開的分店為了跑KPI還在借著“雙12”之名在今日頭條等平臺上加大宣傳，整個京東平臺對于今年的“雙12”，出奇的冷靜。

  一向很“反感”電商造節，宣稱“天天都是雙11”、“天天都是618”的拼多多，對“雙12”的態度大家也可以想象出來了。

  今年的雙11剛過完不久，拼多多APP一個最大的變化就是將雙11替換成“雙12”，平臺的欄目設置、商品類目等幾乎沒有什么變化，就改了一個數字，應景式地表現今年的“雙12”要來了。

  拼多多的“身體語言”已經很直白了：節日不節日的無所謂，你任何時候來拼多多，低價好物都為你準備好了!

  看來，主流的傳統電商平臺，都在心照不宣地用實際行動放棄今年的“雙12”了。

  三、一個時代結束了?

  分析起來，主流的傳統電商平臺缺席今年的“雙12”，一個最直接的原因，就是辦這樣一次大而無當的大促，太花錢了!

  但凡一個活動以大促的名義提上日程，背后牽涉到招商、選品、發布會等復雜的議程，平臺方需要投入很大的金錢和精力。在平臺“躺著賺錢”的時候，這樣的活動雖然在GMV上也不會有多少，但平臺還是覺得無關痛癢，該辦還是得辦。但是，放在雙11剛結束，各家平臺的交易額還可能出現大幅下降的背景下，再來一次“雙12”，就已經不是福音，而是折騰了：從平臺的角度而言，很多電商平臺都折騰不起了。

  而從商家的角度而言，他們也有自己的苦衷。雙11后，不少商家都表示，大促期間，商家為了配合平臺的表演，搞降價促銷，大促期間的盈利反而更低了。所以，對于這個如雞肋一樣的“雙12”，很多商家早就打不起精神，聽說平臺要搞這個活動，一些商家避之唯恐不及，這種來自底層商家對“雙12”的抵制，平臺方面不可能看不到。

  從消費者的角度而言，此前，電商還在高速發展時，造節的確太多了，雙11、618、雙12之外，如果需要，每個月，每一周都可能造出類似的一大堆節日出來;關鍵還在于，在對這些節日的推銷上，平臺的手段如出一轍，形式比較雷同，真正給到消費者實惠的東西卻并不多，到最后，就出現了一個比較尷尬的局面：你辦你的節，我沒興趣參與。

  于是問題來了：為什么直播電商還是鐘情“雙12”?

  應該說，直播電商和傳統電商在底層邏輯上是有很大區別的。最明顯的一個地方，就是直播電商本身走的是流量路線，其商品的銷售，客戶上需要一個會場場景來帶動。所以，直播電商才會有那么多的打榜賽、排名賽……對直播電商而言，節日的氛圍，是商家在打榜賽、排名賽中創造佳績的必要因素之一。

  如今，淘寶果斷取消“雙12”活動，聯系到阿里巴巴集團近期做出的一系列調整：盒馬暫緩上市、新的業務四小龍浮出水面、阿里網絡連續退出7家上市公司等，所有這些，都指向一個清晰的事實：電商行業正處在一個關鍵轉折點，隨著傳統促銷方式在效果上的遞減以及新興平臺的崛起，平臺在電商業務上也要進行根本的改變。

  從這個角度而言，“雙12”的遠去，代表著一個時代的結束，也意味著另一個時代的開啟。

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