01
怎么丟掉了“省”的傳統(tǒng)?
在一次百億補(bǔ)貼的內(nèi)部會(huì)議上，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東拍著桌子呵斥到：“你們知道老百姓的真實(shí)消費(fèi)力嗎?你們知道中國(guó)至少有四億人沒(méi)有吃過(guò)獼猴桃嗎?”
價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的愈加不友好，一度讓東哥在會(huì)議上直接批評(píng)：“京東以前是多快好省，現(xiàn)在省的傳統(tǒng)被丟得一干二凈。京東現(xiàn)在完全是貴族化、老爺化。”
當(dāng)前的京東一方面是品質(zhì)電商，另一方面也是價(jià)格高地。
福建當(dāng)?shù)氐募t木家具廠(chǎng)商江南向雷峰網(wǎng)稱(chēng)，他們一把椅子在拼多多最多不過(guò)能賣(mài)二三百元，可放到京東上，只要把關(guān)鍵詞改成產(chǎn)地新西蘭、進(jìn)口原材料、百年紅木這類(lèi)高大上的表述，價(jià)格立馬能翻好幾倍。
因此，盡管京東銷(xiāo)量不大，但利潤(rùn)極高，商家還可以拿著這部分利潤(rùn)去其他平臺(tái)投流。
不過(guò)當(dāng)前的京東正在硬著頭皮重拾低價(jià)心智。
去年京東雙十一啟動(dòng)的第二天，“京東硬剛李佳琦”的消息沖上了熱搜。起因是一名京東采銷(xiāo)人員在朋友圈公開(kāi)喊話(huà)，聲稱(chēng)李佳琦與品牌簽訂了“底價(jià)協(xié)議”，并人為制造出“偽全網(wǎng)最低價(jià)”，京東“自掏腰包”補(bǔ)貼后的商品價(jià)格比李佳琦的還低，這導(dǎo)致他突然收到品牌商的律師函，要求巨額賠償。他自己是頂著巨大壓力、犧牲整個(gè)部門(mén)的毛利才達(dá)成現(xiàn)在的價(jià)格。對(duì)于目前這種狀況，他感到十分驚訝。
盡管從當(dāng)時(shí)的輿論來(lái)看，京東贏了，然而復(fù)盤(pán)之后，不免讓人看出端倪：
一方面，品牌商竟敢叫板以強(qiáng)勢(shì)渠道著稱(chēng)的京東，這件事本身就足以證實(shí)京東正在喪失流量;另一方面，京東在低價(jià)上確實(shí)有決心。
實(shí)際上，京東不少品類(lèi)此刻結(jié)算價(jià)格，都比拼多多還要便宜。
家住海淀的白領(lǐng)李純向雷峰網(wǎng)談過(guò)，今年618當(dāng)日，她本來(lái)已經(jīng)在拼多多和淘寶看好了電動(dòng)自行車(chē) F90，結(jié)果鬼使神差在京東摟了一眼，竟然發(fā)現(xiàn)京東疊加滿(mǎn)減后的價(jià)格竟然比淘寶、拼多多都要便宜，于是改在京東上買(mǎi)。
如果價(jià)格更便宜，消費(fèi)者首選當(dāng)然還是京東。
但現(xiàn)在情況就是，消費(fèi)者已經(jīng)打心底里認(rèn)定了京東價(jià)貴，而且處處都貴。
02
京東想要扭轉(zhuǎn)心智有多難?
為了讓更多的用戶(hù)擁有像李純這樣的體驗(yàn)，京東正在努力去做兩件事：
1、卷白牌，引入更多的商家;
2、百億補(bǔ)貼，讓用戶(hù)改變心智。
目前，京東只能憑借某部分單品來(lái)塑造低價(jià)心智，第一批享受百億補(bǔ)貼的是標(biāo)品，例如 3C、蘋(píng)果、華為等。其基本套路仍然是摸著拼多多過(guò)河。
然而京東以目前的人事和組織效率去做這兩件事，注定會(huì)出現(xiàn)走偏。關(guān)于人事和組織的問(wèn)題，本文后面章節(jié)會(huì)單獨(dú)來(lái)扒，這章節(jié)我們先把兩個(gè)業(yè)務(wù)問(wèn)題說(shuō)完。
近兩年，“抖、快、淘、拼”這四大平臺(tái)一直在卷白牌和產(chǎn)業(yè)帶的商家。
京東從去年1月份也開(kāi)始去做產(chǎn)業(yè)帶上的事。
經(jīng)過(guò)一整年的不斷調(diào)整和嘗試，京東不斷引進(jìn)了B店商家、C店商家，以及有營(yíng)業(yè)執(zhí)照的個(gè)體工商戶(hù)等。
一位在淘寶經(jīng)營(yíng)10年的珠寶商家王潤(rùn)告訴雷峰網(wǎng)：目前，京東官方雖然宣傳了不少優(yōu)惠政策，比如：入駐免費(fèi)、降低扣點(diǎn)、降低保證金，沒(méi)錢(qián)也可以進(jìn)來(lái)先經(jīng)營(yíng)一段時(shí)間，然后根據(jù)經(jīng)營(yíng)效果再設(shè)定保證金等;但是像他這樣的產(chǎn)業(yè)帶商家，大多都是四五線(xiàn)城市、甚至是小縣城的，他們對(duì)京東這些政策沒(méi)有感知。
產(chǎn)業(yè)帶的商家普遍認(rèn)知仍然是，京東是很難進(jìn)入的，無(wú)論是自營(yíng)還是做POP都要交很多錢(qián)，還要懂得京東的規(guī)則和潛規(guī)則才能玩的轉(zhuǎn)。
京東的一位招商負(fù)責(zé)人金萊很無(wú)奈地告訴雷峰網(wǎng)：“這都是過(guò)去惹的禍。原先在整個(gè)主流電商平臺(tái)中，京東對(duì)商家采取的是一種相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的態(tài)度和策略，設(shè)置高門(mén)檻是為了阻攔不合規(guī)的商家。現(xiàn)在京東一直在進(jìn)行培訓(xùn)，要降低門(mén)檻。”
在京東小二們看來(lái)，過(guò)去一年平臺(tái)所收納的這些產(chǎn)業(yè)鏈商家，以前是不配進(jìn)入京東的。
原先哪怕是面對(duì)品牌商家，小二的姿態(tài)也很強(qiáng)勢(shì)，商家違規(guī)很快就會(huì)被限流處罰。而現(xiàn)在，只要有商家，哪怕是白牌商家，哪怕是被投訴了，也不會(huì)立刻清退，只是罰錢(qián)，一直罰，就是不清退。
京東的策略是用這些罰金給監(jiān)管部門(mén)交罰款，給消費(fèi)者賠付僅退款，這樣消費(fèi)體驗(yàn)還提升了。
為了卷白牌打低價(jià)，京東確實(shí)變了很多，起碼在努力地學(xué)著放低姿態(tài)。
然而，京東上存在大量授權(quán)店，商家端并不會(huì)輕易給低價(jià)，所以相比于淘寶和商家共同讓利，京東現(xiàn)在只能自己掏錢(qián)補(bǔ)貼。這看起來(lái)也是學(xué)拼多多的打法，然而看花容易繡花難，京東的百億補(bǔ)貼，可是自己掏真金白銀。
比如Apple官方授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商，Apple產(chǎn)品京東自營(yíng)旗艦店就得親自下場(chǎng)補(bǔ)貼。
有內(nèi)部人士告訴雷峰網(wǎng)，如果按照之前的情況，京東百億補(bǔ)貼的預(yù)算應(yīng)該只夠支撐兩三個(gè)月。
為此，今年年初，京東出了個(gè)新規(guī)則——百億補(bǔ)貼品銷(xiāo)售比不能超過(guò)30%，去年有些品牌的占比能達(dá)到60%，在新政策下超出部分將不再有補(bǔ)貼。
當(dāng)然如果其他平臺(tái)價(jià)打的太狠，像是蘋(píng)果這類(lèi)商品就得跟進(jìn)優(yōu)惠，但是這筆錢(qián)最終大概率是各部門(mén)平攤——這是一個(gè)值得注意的地方，后面還會(huì)提到。
在今年的這種情況下，不少中小商家紛紛選擇關(guān)店，稱(chēng)自己是小買(mǎi)賣(mài)搭不起這么多的錢(qián)，一些大的手機(jī)品牌只能含淚咬牙自己掏錢(qián)做補(bǔ)貼跟價(jià)，否則就會(huì)被下架。
在各方拉扯下，京東當(dāng)下的戰(zhàn)略也出現(xiàn)了搖擺。
原先，京東很大一部分利潤(rùn)源自地方政府的返稅和補(bǔ)稅，但近兩年地方效益不佳，無(wú)法提供那么多，因此京東必須依靠自身去掙錢(qián)。于是在一年前，劉強(qiáng)東制定了“副總裁只考核利潤(rùn)”的新 KPI，使得全公司上下都鼓足了勁去“保利潤(rùn)”。因此去年618，京東可是滿(mǎn)嘴的利潤(rùn)故事。
然而僅一年時(shí)間，受到拼多多的沖擊，京東這艘大船不得不掉頭轉(zhuǎn)向市場(chǎng)份額/GMV。
對(duì)于京東如此大規(guī)模的組織體量，這種轉(zhuǎn)變艱難無(wú)比。
以“強(qiáng)物流”著稱(chēng)的京東，“211配送”優(yōu)勢(shì)已經(jīng)在各家追趕下顯得不再突出。宣稱(chēng)最快9分鐘送達(dá)的即時(shí)零售業(yè)務(wù)“京東秒送”，也因?yàn)榫〇|內(nèi)部對(duì)用戶(hù)和商品的理解度不夠，一直沒(méi)有找到自己的核心競(jìng)爭(zhēng)品類(lèi)。真實(shí)速度上和美團(tuán)閃購(gòu)半小時(shí)相比也不是很能打。
面對(duì)拼多多等平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)圍攻，京東不得不抓緊時(shí)間重拾低價(jià)心智。
網(wǎng)傳在一封回復(fù)京東零售3C家電事業(yè)群中的郵件中，劉強(qiáng)東寫(xiě)道：“隨著我們的3C家電業(yè)務(wù)的成功，很多兄弟開(kāi)始夜郎自大、沾沾自喜，以為掌握了定價(jià)權(quán)，絲毫不再關(guān)注我們的低價(jià)優(yōu)勢(shì)，這樣下去早晚會(huì)成為第二個(gè)蘇寧!”
然而，低價(jià)心智培養(yǎng)并非一朝一夕之事，東哥現(xiàn)如今既想要低價(jià)、又想要利潤(rùn)，底下執(zhí)行的人可謂是難上加難。
03
內(nèi)容生態(tài)何以始終慢半拍?
不久前的4月16日傍晚，隨著“321，歡迎東哥……”的歡呼聲，劉強(qiáng)東準(zhǔn)時(shí)亮相京東直播間，不過(guò)來(lái)的并非真人，而是數(shù)字分身“采銷(xiāo)東哥”。
當(dāng)天，數(shù)字人“東哥”同時(shí)在京東家電家居和京東超市同時(shí)開(kāi)啟“直播首秀”。
不過(guò)，網(wǎng)友對(duì)此并不買(mǎi)賬，不少人吐槽：“當(dāng)時(shí)這個(gè)直播在網(wǎng)上預(yù)熱了很長(zhǎng)時(shí)間，吊足了大家的胃口，沒(méi)想到最后來(lái)的是個(gè)假人。如果不是老劉在那嘮嗑，誰(shuí)會(huì)閑著沒(méi)事來(lái)京東看動(dòng)畫(huà)片?”
這場(chǎng)直播最后的結(jié)果是：42分鐘時(shí)長(zhǎng)、2100萬(wàn)觀看量、5000萬(wàn)成交額，乍一聽(tīng)是一個(gè)不錯(cuò)的數(shù)據(jù)。
但是，回想8年前京東剛開(kāi)做直播的時(shí)候，東哥本人化身暖男在雙十一大戰(zhàn)高潮開(kāi)啟之際，在京東直播間簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單秀了個(gè)廚藝，做了頓西域大盤(pán)雞和波士頓大龍蝦。在明星陣容的加持下，僅四個(gè)小時(shí)，直播間累積觀看人次也高達(dá)2100萬(wàn)。
要知道，那一年8年前京東的年活躍用戶(hù)僅有1.7億，而今天京東早已翻了3倍之多，超過(guò)5.5億。如此對(duì)比下，分身和本尊之間的差距就凸顯出來(lái)了。
這次尷尬的登臺(tái)亮相前20天，京東剛剛將將內(nèi)容生態(tài)、開(kāi)放生態(tài)、即時(shí)零售明確為今年三大必贏之戰(zhàn)。其中，內(nèi)容生態(tài)是其首次提及，并表示將聚焦于直播、短視頻和圖文等站內(nèi)板塊。
京東這次把做內(nèi)容生態(tài)的決心搞得人盡皆知，說(shuō)得跟第一次做內(nèi)容似的。
可是不少業(yè)內(nèi)人都還記得，京東做內(nèi)容是起了大早，趕了晚集。自2016年起，年年有新策略。
2023年，直播略顯乏力，短劇火遍大江南北。在淘寶、拼多多入局后，京東姍姍來(lái)遲，在4月初，也宣布今年將投入10億元現(xiàn)金和10億流量作為獎(jiǎng)勵(lì)，以吸引更多原創(chuàng)作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容機(jī)構(gòu)入駐。
最低其他中型平臺(tái)擁有500粉絲就可以入駐京東短劇，單個(gè)視頻補(bǔ)貼上限200元，單個(gè)達(dá)人補(bǔ)貼上限1600元。一時(shí)間眾多MCN機(jī)構(gòu)紛紛加入，一位MCN機(jī)構(gòu)的老板李遠(yuǎn)告訴雷峰網(wǎng)，都是為了補(bǔ)貼，哪有真心想做內(nèi)容的。不過(guò)因?yàn)榫〇|內(nèi)容流量不高，想要薅羊毛也并不容易。
京東一直渴求流量，但始終沒(méi)有穩(wěn)準(zhǔn)狠的動(dòng)作。
“東哥分身"直播更像是一場(chǎng)京東內(nèi)部的自?shī)首詷?lè)。一個(gè)月后，520當(dāng)天，京東采銷(xiāo)直播間請(qǐng)到了進(jìn)軍直播的紅衣大叔周鴻祎和京東CEO許冉參觀京東總部，試圖給京東直播破個(gè)冰、添把火，緩解一下京東流量問(wèn)題。
但根據(jù)相關(guān)報(bào)道，直播間的用戶(hù)停留時(shí)間不到3分鐘。網(wǎng)友們紛紛表示，像電視購(gòu)物，一點(diǎn)看下去欲望都沒(méi)有。
直播飽受詬病，短劇默默無(wú)聞，平臺(tái)連個(gè)知名大主播都沒(méi)有。這些年來(lái)，京東的情況是：大聲呼喚羅永浩，可錘哥已無(wú)心戀戰(zhàn);大張旗鼓邀請(qǐng)董宇輝，然而老師充耳不聞;退而求其次找上貓一杯(其在全網(wǎng)擁有 2000 萬(wàn)粉絲，卻因短視頻造假被封禁)，結(jié)果一波未平一波又起。撬不來(lái)大主播，就只能自己培養(yǎng)。去年初，京東推出了“SUPER 新星計(jì)劃”，可惜毫無(wú)反響。今年索性招聘了一個(gè)自帶熱點(diǎn)話(huà)題、因外型爆紅而辭職的華為hr來(lái)做直播，依舊沒(méi)有下文。
除了直播，京東還與小紅合作推出小紅盟，希望能夠有小紅書(shū)的流量加持。再者重金贊助春晚，以求獲得流量增長(zhǎng)。
相較于8年時(shí)間里持續(xù)加碼內(nèi)容生態(tài)的舉動(dòng)，京東的每一次推進(jìn)似乎都只是流于表面。
關(guān)注京東的投資人陳辰向雷峰網(wǎng)透露，京東一直在開(kāi)展內(nèi)容方面的工作，2016 年與淘寶幾乎同時(shí)啟動(dòng)了直播，然而內(nèi)部從未予以重視。2017年，京東發(fā)現(xiàn)淘寶進(jìn)行社區(qū)化探索的諸多數(shù)據(jù)呈正相關(guān)，于是趕忙跟進(jìn)。在這6年時(shí)間里，上線(xiàn)的版本更新迭代多為小幅度的改動(dòng)，一線(xiàn)人員有很多大改動(dòng)的想法，可實(shí)際上落地的幾乎沒(méi)有。
而這一切的背后原因在于“上面的人沒(méi)有決策權(quán)，下面的人沒(méi)有執(zhí)行力”。
一位京東內(nèi)部人士林峰向雷峰網(wǎng)表示，京東的核心問(wèn)題在于反應(yīng)太慢，大家的協(xié)作成本過(guò)高。之前在初創(chuàng)型公司，基本上80%的決策自己能夠拍板，完成后拿結(jié)果，哪怕最終是錯(cuò)誤的，該匯報(bào)就匯報(bào)，該改正就改正。如今跳槽到京東，做任何一個(gè)決策都需要把所能接觸到的橫向人員全部溝通一遍，否則就會(huì)出現(xiàn)“為什么不通知他”的情況。
京東這些年的并購(gòu)成果都不盡如人意，如果非要找出相對(duì)成功的案例，收購(gòu)騰訊電商或許能算一個(gè)。
然而，當(dāng)年京東并未充分利用微信的資源，反倒是拼多多緊緊抓住了機(jī)會(huì)。如今談到拼多多的崛起，微信的作用不容小覷，不了解情況的人可能還以為兩家是合作關(guān)系。
實(shí)際上，當(dāng)年騰訊多次封殺拼多多，可拼多多想盡辦法更換鏈接，通過(guò)各種明的暗的手段從微信獲取資源，最終以低于其他平臺(tái)十分之一的流量成本擁有了第一批核心用戶(hù)。
拼多多是絞盡腦汁地去獲取，而京東卻是資源喂到嘴邊都不會(huì)加以利用。2015年，拼多多借助薅羊毛和微信社交裂變實(shí)現(xiàn)了第一步的突破，而京東卻仍處于彷徨等待的階段，從微信生態(tài)獲得的新用戶(hù)占其新增用戶(hù)總數(shù)的1/4左右。
當(dāng)然，這件事不單涉及執(zhí)行力方面的問(wèn)題，還和創(chuàng)始人劉強(qiáng)東自身傳統(tǒng)的性格以及戰(zhàn)略格局有關(guān)。
2014年，京東就曾嘗試涉足社交電商領(lǐng)域的玩法，可直到2018年，劉強(qiáng)東在內(nèi)部所傳達(dá)的態(tài)度卻是：拼多多不過(guò)是在流量端搞些旁門(mén)左道，零售的核心始終在于供應(yīng)鏈和物流。
曾經(jīng)有段時(shí)間，京東的VP們與中層們每天上午皆是在開(kāi)會(huì)以及挨罵的狀態(tài)中度過(guò)，顯然溝通頻率是夠的，但是從結(jié)果來(lái)看，一切壓力都是從上到下，流量見(jiàn)頂這種壓力并沒(méi)有從前線(xiàn)傳到后方。
04
沒(méi)人被真的放權(quán)?
聽(tīng)得見(jiàn)炮火聲的前線(xiàn)人員應(yīng)當(dāng)被賦予相應(yīng)的決策權(quán)。
然而一位在京東供職多年的高管卻對(duì)雷峰網(wǎng)說(shuō)：“除了老劉，無(wú)人敢于做決策、敢于拍板、敢于推動(dòng)事情。”
身為創(chuàng)始人的東哥也曾數(shù)次堅(jiān)定決心開(kāi)展組織變革，可最終還是在放權(quán)和收權(quán)之間來(lái)回?fù)u擺，難以決斷。
2007年之前，京東草莽闖天下。京東的狀態(tài)被投資人形容為：劉強(qiáng)東這一頭獅子帶領(lǐng)一群綿羊去打仗。
2007年，京東引入第一批高管。完成了今日資本投資的1000萬(wàn)美元A輪融資后，劉強(qiáng)東意識(shí)到京東需要走向正規(guī)化。這一時(shí)期入職京東的有徐雷、王笑松、陳生強(qiáng)、肖軍、馬松等人。
2012年左右，京東空降第二批外企職業(yè)經(jīng)理人。前一年，沈皓瑜正式入職京東，他也是京東第一次引入的CXO級(jí)別的高管。此后首席營(yíng)銷(xiāo)官CMO藍(lán)燁、京東金融CEO陳生強(qiáng)、首席技術(shù)官CTO王亞卿，首席財(cái)務(wù)官CFO黃宣德、首席人力資源官隆雨、海外事業(yè)部負(fù)責(zé)人徐昕泉等陸續(xù)加入京東。
此為，一放一收。
2013年，徐雷重返京東，融資緊鑼密鼓。京東連續(xù)狂奔15年后，劉強(qiáng)東打算“歇歇”，選擇赴美留學(xué)一段時(shí)間，這是他第一次想過(guò)要放權(quán)，持續(xù)到他的婚禮結(jié)束。他曾在一次采訪(fǎng)中透露，他想看看他走后這些高管是如何配合的。然而，彼時(shí)的真實(shí)情況是，擔(dān)任京東商場(chǎng)的CEO沈皓瑜所有重大的決定都要向劉強(qiáng)東匯報(bào)，他同意就做，不同意就不做。
2014年，歷經(jīng)9輪融資的京東終于正式登陸納斯達(dá)克。
2015年，婚禮。
2016年前后，劉強(qiáng)東開(kāi)始收權(quán)，沈皓瑜變相流放之后，京東核心業(yè)務(wù)京東商城不再設(shè)置CEO，老劉重新掌管京東商城，商城的8個(gè)品類(lèi)事業(yè)部副總裁都要向劉強(qiáng)東匯報(bào)，加上集團(tuán)的總共18位高管向他匯報(bào)。在全權(quán)領(lǐng)導(dǎo)下，京東完成對(duì)美投資人諾言，首次扭虧為盈。同年，如同王者歸來(lái)的劉強(qiáng)東做客央視，說(shuō)出了那句“如果不能控制公司，寧可賣(mài)掉”的經(jīng)典名言。
此后，第二批職業(yè)經(jīng)理人在京東的勢(shì)力逐漸式微。老劉在公司嚴(yán)厲斥責(zé)高管以及下面的人存在人浮于事、拉幫結(jié)派、裙帶關(guān)系縱橫交錯(cuò)...于是，第一批老將重新掌握權(quán)力，公司開(kāi)始重點(diǎn)培養(yǎng)管培生嫡系。
余睿便是其中的典型代表，接替了京東CHO隆雨的職位。
此為，二放二收。
2016——2018年，流量紅利不復(fù)存在，拼多多迅速崛起，京東則陷入了增長(zhǎng)困境。2018年8月底發(fā)生的明尼蘇達(dá)州事件成為了關(guān)鍵的導(dǎo)火索，徹底引發(fā)了投資人對(duì)京東的重新審視。此后，投資人紛紛減持，京東股票暴跌，市值大幅縮水達(dá)150億元。
投資人權(quán)紹謙告訴雷峰網(wǎng)，當(dāng)時(shí)京東內(nèi)部的部分高管都已經(jīng)做好了“老劉可能要出局”的心理準(zhǔn)備，有的甚至私下開(kāi)始搞一些小動(dòng)作。因此，劉強(qiáng)東韜光養(yǎng)晦一段時(shí)間，回到前臺(tái)干的第一件事就是削弱他們，先處理陳志強(qiáng)，然后再把徐雷架空。徐雷剛開(kāi)始還升任到京東商城CEO，但是后來(lái)他發(fā)現(xiàn)自己下面的減一怎么都去給劉強(qiáng)東匯報(bào)去了，要知道那時(shí)劉強(qiáng)東只擔(dān)任董事局主席。
此為，三放三收。
05
京東沒(méi)有二號(hào)位?
“收權(quán)放權(quán)”表象之下是東哥對(duì)組織力的渴望，于是京東自2018年又開(kāi)始了自上而下的三次變革:
1、裁掉京東10%的高管。
2、京東商城、京東物流、京東數(shù)字科技，形成三足并立的子集團(tuán)結(jié)構(gòu)，而這三個(gè)子集團(tuán)的負(fù)責(zé)人皆是歷經(jīng)考驗(yàn)的10年以上嫡系老兵：徐雷，王振輝，陳生強(qiáng)。劉強(qiáng)東將收拾的服服帖帖的三個(gè)事業(yè)群老大，倒手給徐雷，退居二線(xiàn)，表面再次放權(quán)。
3、京東首次采用“中臺(tái)”的組織架構(gòu)，將原先以品類(lèi)為核心的縱向一體化架構(gòu)，變成了以客戶(hù)為中心的前中后臺(tái)的架構(gòu)，京東云獨(dú)立。
在劉隱退幕后的日子里，徐雷頻頻出現(xiàn)在公眾視野，京東健康、京東物流的上市，露面的都是徐雷。
2022年4月，徐雷正式成為集團(tuán)CEO。
那一年，劉強(qiáng)東那句“誰(shuí)不服徐雷，就是不服我”，向外界表明徐雷正式坐穩(wěn)了二把手的位置。
但是不久，“京東沒(méi)有二號(hào)人物”的劇情再次上演，劉強(qiáng)東再度收權(quán)。13個(gè)月后，一手創(chuàng)立618盛世的老將徐雷退休。經(jīng)過(guò)三次變革推出來(lái)的徐雷，也沒(méi)持久。
曾經(jīng)的京東零售CFO許冉接替徐雷，成為京東集團(tuán)首位女CEO。
不過(guò)在很多業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，許冉并非真正意義上的接棒者，只是一個(gè)合適東哥此刻選擇的人選。
2023年京東變革宣布末位淘汰10%高管、推出常態(tài)化“百億補(bǔ)貼”后，劉強(qiáng)東強(qiáng)勢(shì)回歸京東的“第三把火”，“燒”到了組織架構(gòu)調(diào)整。
京東零售開(kāi)啟新一輪組織架構(gòu)變革，原有的事業(yè)群改為事業(yè)部，原事業(yè)群統(tǒng)管下的的各事業(yè)部，按照細(xì)分品類(lèi)拆分為具體的經(jīng)營(yíng)單元，給予品類(lèi)負(fù)責(zé)人更大的經(jīng)營(yíng)決策、管理及人事任免等權(quán)利。
同時(shí)，拆分后的經(jīng)營(yíng)單元內(nèi)部不再區(qū)分POP和自營(yíng)，從推薦位、流量分配，以及廣告的競(jìng)價(jià)等方面實(shí)現(xiàn)名義上的POP跟自營(yíng)平權(quán)，二者全面打通，由統(tǒng)一的品類(lèi)負(fù)責(zé)人管理。
精減管理層級(jí)、提高組織效率，直接作戰(zhàn)的業(yè)務(wù)單元擁有更大的決策權(quán)。
“放權(quán)與收權(quán)”背后反應(yīng)的是京東一直以來(lái)“一人當(dāng)家”的形象。
盡管東哥一直試圖弱化，開(kāi)始建設(shè)高管團(tuán)隊(duì)的集體決策機(jī)制，設(shè)立了包括SEC、SDC在內(nèi)的各類(lèi)委員會(huì)。但集體決策也容易引發(fā)新的認(rèn)知障礙，比如因群體壓力而產(chǎn)生的“趨同思維”，因利益相關(guān)和防衛(wèi)心理而產(chǎn)生的“動(dòng)機(jī)性盲視”。
“在京東，眾多高管中沒(méi)有誰(shuí)進(jìn)行過(guò)真正的思考。”一位曾在京東任職的高管董霖向雷峰網(wǎng)透露，他接著補(bǔ)充說(shuō)：“我與這些高管一同做過(guò)無(wú)數(shù)次的匯報(bào)，他們所考慮的完全是，老劉會(huì)如何看待這件事?老劉是否支持，若支持就去做，若不支持就先等等。沒(méi)有人真正依據(jù)商業(yè)邏輯和管理邏輯去思考這個(gè)問(wèn)題。”
截至2023年底，京東已有接近52萬(wàn)兄弟。
這一數(shù)字是阿里巴巴的2倍、騰訊的5倍、拼多多的30倍。
從今年第一季度的財(cái)報(bào)來(lái)看，京東、阿里、拼多多的營(yíng)收分別為 2600 億元、2219 億元、868 億元。然而，就利潤(rùn)而言，情況則相反，這三家依次是89億元、244 億元、306億元。
京東陷入了利潤(rùn)增長(zhǎng)的困境。財(cái)報(bào)發(fā)布不久之后，京東內(nèi)部著手嚴(yán)抓考勤，并且對(duì)基層人員實(shí)施了大規(guī)模的裁員，然而對(duì)于一直備受重視的采銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，則給予了不同程度的加薪。
一位在各大廠(chǎng)之間頻繁跳槽的員工，曾經(jīng)向雷峰網(wǎng)提到，他從騰訊跳京東時(shí)花了半年時(shí)間才融入京東文化。
在他看來(lái)，京東之所以特別唯上，并不是人主觀構(gòu)建，而是重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式帶來(lái)的后果。然而，唯上文化對(duì)于組織運(yùn)行實(shí)則有極大的損害，最嚴(yán)重的就是降低決策效率，除了老板沒(méi)有人能負(fù)的起責(zé)任。
大象轉(zhuǎn)身艱難時(shí)刻，僅憑劉強(qiáng)東一人，又怎敵得過(guò)四面八方來(lái)敵。
06
為什么沒(méi)有戰(zhàn)事?
5月24日，劉強(qiáng)東在高管會(huì)上宣稱(chēng)：“凡是長(zhǎng)期業(yè)績(jī)不佳，從不拼搏的人，不是我兄弟。”
至此，“兄弟”一詞在京東又有了新定義。
倘若在京東，隨便詢(xún)問(wèn)任何一個(gè)人，都無(wú)人敢稱(chēng)自己是東哥的兄弟。這是個(gè)極為現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題：任何人都有可能被拋棄，有些人起初誤以為自己是東哥的兄弟，后來(lái)卻發(fā)現(xiàn)并非如此。
還記得我們上文提到的京東2016年，以時(shí)任商城CEO沈皓瑜為首的空降職業(yè)經(jīng)理人勢(shì)力式微，老將們重新掌權(quán)嗎?
實(shí)際上，沒(méi)有人知道劉強(qiáng)東究竟自何時(shí)起，對(duì)空降高管和職業(yè)經(jīng)理人們失去信任的，但唯一可以確定的是，廖建文的一次告發(fā)，加速了這一切的進(jìn)程。
據(jù)相關(guān)人士告訴雷峰網(wǎng)，2018年，時(shí)任商城CEO沈皓瑜、京東CHO隆雨、CFO黃宣德三人曾在上海有過(guò)一次小聚。
三位海派高管在席間談笑風(fēng)生，沈皓瑜開(kāi)玩笑地說(shuō)，自己在高瓴投了不少優(yōu)質(zhì)標(biāo)的，可這些好公司就缺個(gè) CEO。他向隆、黃二人遞出橄欖枝，詢(xún)問(wèn)他們是否有興趣去給這些公司當(dāng) CEO。
“反正你們京東的股票也快到期了，該做好準(zhǔn)備去找下一波能賺錢(qián)的公司了。”
暫且不論沈皓瑜的這番話(huà)是真是假，然而這些酒桌上的玩笑之語(yǔ)，卻被其他京東高管獲悉了。
不久后，三人的談話(huà)被很快被劉強(qiáng)東知曉，并被安上了“叛徒”的名頭。隨后，三人被逐次架空，海派高管們?nèi)巳俗晕＃罱K也都是走的走、散的散。
投資人郭正浩向雷峰網(wǎng)表示，在京東，所有人見(jiàn)到老劉沒(méi)有不害怕的。早年，有一位老將馬松去做戰(zhàn)略匯報(bào)，一上去手就不停地發(fā)抖。
說(shuō)到馬松，不得不提到他的老搭檔徐雷，這也是外界最熟悉的的一位“京東二號(hào)人物”。作為一個(gè)打小兒在北京大院長(zhǎng)大的孩子，徐雷身上罕見(jiàn)地兼具匪氣和正氣。在京東的一些對(duì)外活動(dòng)上，他身上總是戴著各種各樣的首飾，手上戴戒指，腕上有手鐲手串，耳朵上有耳釘，頗有個(gè)性。
就是這樣一個(gè)少見(jiàn)的的搖滾型互聯(lián)網(wǎng)高管，也被劉強(qiáng)東收拾的“服服帖帖”。
2011年底，徐雷被傳與國(guó)內(nèi)一家專(zhuān)業(yè)廣告技術(shù)和服務(wù)提供商MediaV之間有著非同尋常的關(guān)系。多位知曉“收拾徐雷事件”的高管對(duì)當(dāng)時(shí)的處理進(jìn)度，印象極深：
12月20日，劉強(qiáng)東開(kāi)始懷疑徐雷。
12月23日，劉強(qiáng)東拍板除去徐雷。
12月26日，正是京東集團(tuán)新發(fā)股票的日子，徐雷痛失一筆巨額收入。
即使后來(lái)劉強(qiáng)東再請(qǐng)徐雷回歸京東，也沒(méi)有承諾給他新發(fā)股票，只答應(yīng)了恢復(fù)之前的股票，這也讓徐雷在京東的收入，一直都比其他集團(tuán)副總裁低很多。之后，徐雷變得更加服從東哥意見(jiàn)。
投資人鄭昌敏告訴雷峰網(wǎng)，京東蔑視高管，高管沒(méi)有試錯(cuò)權(quán)。重用的都是那些嚴(yán)重依賴(lài)?yán)蟿⒌娜耍欢@些人越依賴(lài)于他，越被瞧不起，陷入死循環(huán)，沒(méi)人能脫離他的控制。
在如此文化中，沒(méi)人覺(jué)得自己是安全的，就連心腹愛(ài)將亦是如此，管培生同樣沒(méi)有安全感。管培生僅僅是一個(gè)身份，誰(shuí)都有機(jī)會(huì)擔(dān)任。沒(méi)有人能夠確定，這個(gè)職位只因自己有實(shí)力、有經(jīng)驗(yàn)就一定屬于自己。
這個(gè)游戲沒(méi)有贏家，只有裁判，因?yàn)檫@是裁判的游戲。
京東管培生在總監(jiān)以上高管中占比不大，因?yàn)楣芘嗌繉脙H一百多人，中間還有離開(kāi)的，大多數(shù)人還在普通層級(jí)。不過(guò)，管培生有身份優(yōu)先權(quán)，有些是劉強(qiáng)東直接定。
劉強(qiáng)東給予管培生 “直達(dá)天庭”的特權(quán)，但同時(shí)寄希望于從他們口中聽(tīng)點(diǎn)“真話(huà)”。但實(shí)際情況是，不過(guò)是能通過(guò)建新墻的方式解決墻太多的問(wèn)題。老板的每句話(huà)都可能被拿來(lái)用放大鏡反復(fù)揣摩。
京東的一位離職高管趙鯤鵬向雷峰網(wǎng)透露，劉強(qiáng)東從不親自招募管培生，而是讓這些高級(jí)副總們負(fù)責(zé)招聘，而他自己則負(fù)責(zé)打分、帶隊(duì)以及交流感情。之所以做這樣一套，是為了讓公司的其他人找不到話(huà)柄，畢竟人是你們招的，他只負(fù)責(zé)挑選。管培生的一切榮辱得失全然取決于東哥。
有人表示，東哥對(duì)于身處其控制范圍內(nèi)的“兄弟們”缺乏起碼的信任，這似乎源自20多年前開(kāi)餐廳時(shí)所遭遇的“廚子”事件。雖說(shuō)這只是調(diào)侃之語(yǔ)，但能夠看出劉強(qiáng)東對(duì)周?chē)挛锏牟恍湃斡蓙?lái)已久，并非短時(shí)間內(nèi)就能改變的。
很早的時(shí)候，劉強(qiáng)東曾說(shuō)過(guò)，“支撐這家公司的是基層，只要基層不亂，無(wú)論管理層如何調(diào)整，都不會(huì)動(dòng)搖公司的根基”。
既使京東已經(jīng)發(fā)展到了萬(wàn)億營(yíng)收、52萬(wàn)員工規(guī)模，“管理層無(wú)用論” 仍舊環(huán)繞在京東上空。
獨(dú)立意志很強(qiáng)的人在京東沒(méi)有機(jī)會(huì)，因而京東在低價(jià)心智、內(nèi)容生態(tài)兩個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)都沒(méi)法快速?zèng)Q策試錯(cuò)，高管只能跟著老劉或者對(duì)手亦步亦趨。
在一個(gè)人人皆憂(yōu)心位置的環(huán)境當(dāng)中，敵人不是戰(zhàn)場(chǎng)，自保才是戰(zhàn)場(chǎng)。即便是真正的勇士又能使出多大力氣呢?
四面都是炮火，京東卻沒(méi)有戰(zhàn)事。
不是沒(méi)仗可打，而是因?yàn)闆](méi)人愿意打仗，所以無(wú)戰(zhàn)事。
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