本地生活一直是紛亂的戰(zhàn)場。移動互聯(lián)網(wǎng)到來后的第一場大戰(zhàn)——團購領域的千團大戰(zhàn)在此打響，隨后又經(jīng)歷了外賣和社區(qū)團購的激烈角逐，而美團打敗了所有的敵人登上了巨頭的寶座。
直到抖音的出手。
美團的焦慮在三季度的財報上有相當?shù)捏w現(xiàn)。比如核心的本地商業(yè)板塊的傭金收入210億，同比增長近30%，高于市場預期，但同時美團本季度的銷售費用也上漲了16%。這說明為了抵御抖音的侵蝕，美團不得不通過加大投入和補貼的方式去進行還擊。
核心業(yè)務遭受抖音侵蝕，加上新業(yè)務也還沒看到進展，使得即便美團三季度的整體業(yè)績略超預期：總營收764.67億元，同比增長22.1%;經(jīng)調整凈利潤57.27億元，同比增長62.4%，仍然沒能被市場看好：在財報公布后的四個工作日，其股價跌超18%，市值蒸發(fā)超千億港元。
不過美團作為在充分市場競爭中殺出重圍的巨頭，向來不缺戰(zhàn)斗精神。可以預見的是，美團的回擊和出招會更頻繁。
01
抖音“入侵”美團腹地，雙方競爭愈演愈烈
美團業(yè)務可以分為核心本地商業(yè)業(yè)務以及新業(yè)務兩部分。核心本地商業(yè)業(yè)務包括餐飲外賣與閃購、到店、酒店旅游等業(yè)務;新業(yè)務則包括美團優(yōu)選、美團買菜等。
先來看核心業(yè)務，毫無疑問，經(jīng)過美團十幾年的市場經(jīng)營，以外賣為核心的本地商業(yè)業(yè)務“護城河”不斷被拓寬，基本盤也非常穩(wěn)固。
三季報數(shù)據(jù)顯示，本季度美團核心本地商業(yè)收入同比增長24.5%至人民幣576.91億元;經(jīng)營利潤同比增長8.3%至人民幣100.96億元。尤其在餐飲外賣業(yè)務上，美團依然保持了強勁增長勢頭，單日訂單量峰值達7800萬單，創(chuàng)歷史新高并比三年前翻了一番。
不過，在業(yè)績發(fā)布會上，美團CFO陳少暉在展望四季度時卻表示，“預計餐食外賣業(yè)務營收的同比增速將低于第三季度，閃購業(yè)務營收的同比增速(與三季度相比)將持平，但兩個業(yè)務的客單價都會出現(xiàn)下降”。
我們也能揣測到美團對于四季度核心業(yè)務預期增長的信心不足可能源于兩點，一方面是客觀上宏觀經(jīng)濟增長放緩，消費需求一定程度上被抑制;但另一方面則更多在于美團本地生活賽道正在被大廠圍攻，其核心腹地還不斷被抖音攻城略池。
美團所在的本地生活服務領域，是萬億的蛋糕，自然也吸引了新老玩家涌入。比如，拼多多已上線本地生活入口，售賣產(chǎn)品以連鎖品牌的優(yōu)惠券為主;小紅書、快手、微信視頻號也緊跟潮流，紛紛打造了本地生活模塊。
而在眾多競爭對手中，最讓美團感到“頭疼”的當屬抖音的強勢發(fā)力。
時間周期拉長，早在2019年抖音就開始在本地生活業(yè)務板塊上下功夫，在站內上線了三四千家酒店，以此為契機來撕開市場小口子。而到了2021年，抖音正式組建了本地生活商業(yè)化團隊，以“0抽傭”、低抽傭模式招攬眾多商家入駐后，再不斷上線特價團購券吸引大量消費者，搶占市場份額。
在此努力下，抖音迅速蠶食了美團苦久經(jīng)營下所占領的本地生活市場份額，在今年4月舉行的2023抖音生活服務生態(tài)伙伴大會上，官方披露的數(shù)據(jù)顯示，2022年抖音生活服務GMV同比增長7倍，抖音生活服務業(yè)務已經(jīng)覆蓋370余座城市，合作門店超200萬家。國盛證券發(fā)布的研報數(shù)據(jù)也顯示，預計2025年抖音到店總交易額或達到3000億元，約為美團一半。
不僅如此，在剛剛過去的10月份，抖音還宣布未來一年將投入5億元鼓勵扶持達人探店，并撮合商家與達人之間的商單，可見，這會是抖音在本地生活服務領域的又一項重大戰(zhàn)略規(guī)劃，對美團的圍攻之勢將會愈發(fā)激烈。
02
絕地反擊，美團開啟攻防戰(zhàn)
在今年4月中旬的內部生態(tài)會議上，美團定調了調和抖音外賣的競爭：
“抖音有的，美團也必須有。”
一方面，美團加大推出了包括降低年費、與商家重新協(xié)商抽傭率等措施來換回商戶流失，而且還加大對線上營銷方面的真金白銀投入。財報數(shù)據(jù)顯示，今年三季度美團的銷售及營銷開支由去年同期的108.86億元增長55.3%至169.05億元，占收入比重由17.4%增長至22.1%。
另一方面，今年以來美團在短視頻和直播上，下了一番狠功夫。比如先是和快手合作上線美團小程序，接著上線“美團直播助手”APP，開啟直播首秀銷售外賣商品券。甚至在美團APP內測短視頻功能，還推出“美團皮皮蝦”的工具，幫助創(chuàng)作者進行圖文編輯、視頻剪輯。今年7月，美團直播成為了美團app首頁的固定入口。
美團的反擊已經(jīng)取得了不錯的成果。抖音對于美團的優(yōu)勢主要來源于兩方面，一是短視頻和直播帶來的內容化優(yōu)勢，更能黏住用戶。而長期作為工具定位的美團，用戶在App上下完單后不會過多停留。
目前，美團直播已經(jīng)取得了不錯的進展。根據(jù)相關報道，10月美團直播單月 GMV 突破 20 億元，商業(yè)化將成為明年的重點目標之一。
不過美團直播相關人士很快回應稱，明年的目標仍然是提升直播基礎能力和直播質量，重點探索適合本地商家的直播形態(tài)，幫助更多商家探索開展直播業(yè)務。
其次則是在補貼力度上。早期抖音招攬商家的最大武器就是補貼力度，這既體現(xiàn)在較低的抽傭比例：根據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)，抖音向商家收取的傭金比例在2%-10%之間，其中美食類(餐飲類)的傭金比例為2.5%，也體現(xiàn)在超出其他平臺的優(yōu)惠價格。
不過隨著三季度美團投入力度加大，在低價供給這塊已經(jīng)能做到“抖音有的，美團也有”。一個例證是，三季度美團核心本地商業(yè)廣告收入增速超過了傭金增速，商家們更多的把預算放在了美團上。
而且此次電話會上管理層還進一步指出，考慮到競爭格局，美團將推出一系列措施來抓住不斷增長的市場，這些措施可能會持續(xù)影響短期的貨幣化率和利潤率。
03
即時零售的新故事怎么寫?
核心業(yè)務守住的情況下，美團需要面對的另外一個問題是創(chuàng)新業(yè)務何時能成長為新的增長曲線。
即便美團的市場份額很高、營收規(guī)模也在增加，但新業(yè)務就是不賺錢，一直在拖后腿。2020-2022年，新業(yè)務分別虧損108.55億元、383.94億元和284億元，今年三季度該業(yè)務的營收為188億元，增幅僅為15.3%，繼續(xù)實現(xiàn)虧損，達-51.1億元。
美團在創(chuàng)新業(yè)務的開展更多聚焦高頻業(yè)務，希望以高頻業(yè)務的流量來帶動整體營收，無論是打車還是充電寶遵循的都是這個邏輯。
目前來看，美團正在把寶壓在即時零售上。2023年12月1日，美團旗下自營零售品牌“美團買菜”正式升級為新品牌——小象超市。名稱的轉變既意味著該業(yè)務覆蓋的品類將從生鮮擴大到更多的超市品類，也說明美團將會加大這部分的投入：在美團APP上，小象超市的入口被放在第二位，僅次于核心的外賣業(yè)務。
不過盡管在名稱上升級為“超市”，但美團并沒有學習京東和阿里，建立“線下+線上”(盒馬、七鮮)的模式，目前仍舊以前置倉的方式去拓展即時零售業(yè)務。
伯虎財經(jīng)認為，這種選擇更加符合美團當下的境況。
在核心業(yè)務威脅還未解決的情況下，美團仍然需要拿出大量的精力和投入去應對抖音的侵蝕，花大投入通過線下商超建設去建立消費心智有些吃力。
但即時零售又是必須要去爭搶的果實，根據(jù)相關數(shù)據(jù)，2023年前三季度，全國網(wǎng)上零售額達到10.8萬億元，同比增長11.6%，高于社會消費品零售總額增速4.8個百分點，即時零售在網(wǎng)絡零售市場中的比重持續(xù)擴大。而據(jù)36氪研究院發(fā)布的《2023年中國即時零售行業(yè)洞察報告》預測，到2025年市場規(guī)模將達到11936億，相比2023年將翻上一番。
因此，依靠美團賣菜在生鮮零售取得的成果，以高頻的生鮮消費帶動其他品類的消費，并且充分發(fā)揮自身的配送優(yōu)勢，然后利用規(guī)模優(yōu)勢去攤平物流成本，顯然是更好的方法。
不過無論是對壘抖音，守住外賣和到店的基本盤，還是在即時零售爭取到盡可能多的份額，都不是一件容易事，即便它是美團。
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